山东省苹果品牌创建和优化的问题分析-analysis on the problems of establishing and optimizing apple brand in shandong province.docxVIP

面对的不但是农业生产力水平提高后，国内农产品买方市场的形成，更需解决的问题是如何通过提高农产品的市场竞争力，抵御国外农产品对国内市场的冲击，要在全球范围内发展自己的比较优势。农产品的市场竞争，归根结底是依托农产品品牌的质量的竞争。本文以产权理论和新制度经济学理论为指导，综合利用规范分析与实证分析相结合、定性分析与定量分析相结合、对比分析及辩证分析的方法，对苹果品牌发展中出现的问题和原因，以及执行效果方面进行研究，结合山东省苹果产业以及苹果品牌发展的实际情况，对比先进地区的实践经验，从市场和品牌战略的角度研究苹果品牌的建立和发展，对山东省乃至全国苹果产业的发展、苹果品牌的建立提供指导意义，理论上和实践中都具有十分重要的意义。1.2研究目的及意义品牌是农产品质量和特色的重要标志，是联系商品和消费者的媒介，由于不同于工业制成品，同类农产品在外观上难以区分，消费者认知和购买的主要依据就是品牌，依托产品质质量和特色为基础的品牌竞争已成为了农产品竞争的主要形式，品牌成为了关乎农产品销量和市场份额的命脉。从传统农业的无品牌状态，到如今品牌间的激烈竞争形势，未来农产品市场必然是品牌产品的天下，打造一批具有广泛知名度的名优农产品品牌成为我国农业发展的题中之义。苹果市场作为农产品市场的重要组成部分，品牌效应在其中也体现得非常明显，近年来山东苹果发展出现停滞，苹果品牌的建设也存在一定的问题，如何提升整个果品供应链的管理水平，整合现有苹果品牌，推进苹果品牌建设，是山东苹果走出困境、谋求发展的题中之义，通过对苹果产业品牌运作现状和现有品牌的深入分析，借鉴已有的成功的品牌运作模式，在地方政府的帮扶下实现企业和农户的有机结合，推动产业升级，增强区域内苹果产业竞争力，促进山东省苹果产业的发展。1.3文献综述1.3.1国外研究现状“品牌”，英文名brand，词源来自古挪威语的“brandr”，引申义为“烙印”。在我们通俗的理解上，品牌是可以给拥有者带来利益、产生增值的一种无形的资产，他是以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合为载体来现实价值，其增值的根源来自于消费者心中业已形成的关于其载体的印象。世界著名广告大师大卫·奥格威认为“作为一种复杂象征的品牌，其名称、产品属性、包装形式、价格、声誉、广告形式等无形总和构成了品牌的内涵延伸，消费者的印象和选择以及品牌自身的经验和历史发展沿革也是界定品牌的重要参考因素。”现代意义上的品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的，随着经济规模的扩大和商品贸易的增长，人们需要一种可以普遍用来辨认商品的标记，在商品的自然名称之外衍生的品牌随之发展起来。宝洁公司于1931年最早将品牌管理和维护作为一项公司的基本制度确立了下来，自此，品牌及相关研究在世界范围内展开。目前学术界公认(何建民，2002)，现代品牌理论研究的开始的标志性事件是，1955年Gardner和Levy在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文，但是直到20世纪80年代，以品牌为核心的理论研究才逐渐丰富起来。学者们围绕品牌的属性、性质、特点等，进行了大量而细致的研究，以下笔者对国外学者的成果做一梳理。1.品牌的内涵和性质Gardner和Levy（1955）丰富了品牌性质的内涵，他们认为品牌在具有功能性价值的同时，还应具有情感性价值，品牌发展的过程也是满足顾客客观需要和情感需要的过程。品牌的创建不应单纯局限在功能性开发和差异性塑造，更应该注意体现品牌的个性和文化内涵。通过广告以及相关资源对于品牌的塑造，是企业远景规划的重要内容，也是品牌个性建设和品牌管理的核心内容。世界著名广告大师DavidOgilvy(1955)认为，作为一种复杂象征的品牌，其名称、产品属性、包装形式、价格、声誉、广告形式等无形总和构成了品牌的内涵延伸，消费者的印象和选择以及品牌自身的经验和历史发展沿革也是界定品牌的重要参考因素。2.品牌价值及相关理论很多学者认为品牌的价值存在于实际的消费和服务过程中，在实际经济生活中，消费者对于品牌的选择，也体现了这种产品特性和文化内涵的感知，因此，可以从不同的角度和学术角度来进行探讨品牌价值。美国广告专家莱利·莱特曾指出:“品牌竞争是未来营销市场的主旋律，市场占有率将比产品生产能力本身更有用，打造具有市场主导地位的优势品牌是拥有市场的唯一出路”。King(1970)认为，品牌具有一定意义的社会和文化价值，而不是仅仅只是依靠其功能性价值去吸引消费者。Sheth、Newman和Gross(1991)提出五项消费价值理论，认为消费者在选择商品的过程中更加注重的是商品的主要价值，往往会忽视或者舍弃其他不太重的价值。3.品牌管理与维护国外学者对品牌的管理和维护有着广泛的研究。Lannon和Cooper(1983)从社会学和人类学的角度，