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城市文化资源与城市品牌定位 　　编者按： 　　本期专题论坛的主题是“构建推动城乡统筹融合的文化管理机制”，共有10位专家学者分别从城市文化资源与城市品牌定位、城市文化同质化现象的内在机理及其反思、芝加哥学派城市生态学理论、城市文脉挖掘和人文形象塑造、城市文化与城市规划的互动发展关系等角度，对我国城市文化管理的职能定位路径、城市特色文化资源的保护开发建设、城市风貌变迁的自然历史渊源、城市历史文化街区的保护利用等做了重要的论述，有助于推进城乡融合的文化机制建设。 　　摘要：城市品牌的塑造与升级根植于城市个性定位，城市个性源于城市文化。如何把城市文化资源转化为城市品牌定位的核心要素，构筑城市品牌差异化优势，增强城市竞争力，这是当今中国城市发展亟待解决的问题。城市品牌定位是建立城市品牌的基础，是挖掘城市价值、构建城市核心竞争力的重要途径。通过对城市品牌定位的类型、方法、实施流程等进行深入探讨，梳理出一个基于城市文化资源的城市品牌定位模型，并以广州市品牌定位为例，探讨该模型在城市品牌管理决策中的实际应用，通过对文化资源的挖掘与开发，提高城市利益相关者对城市的认同感和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。 　　前言 　　我国是历史悠久的文明古国，许多城市拥有大量极其宝贵的自然资源和文化遗产，但是在近三十年的城市现代化建设中，大量的自然资源与历史文化资源遭到破坏，特别是在旧城改造过程中，历史文化资源往往是“除之而后快”的对象，出现了为求经济发展而无视文化传承、割裂旧城文化传统、破坏传统社区结构等问题，造成千城一面的现象，严重透支了城市可持续发展的能量。当今城市化席卷全球，在日渐激烈的竞争中，城市品牌的塑造已经成为提升城市竞争力重要手段之一。城市竞争力和城市品牌的提升源泉并非只限于经济实力和居民收入水平，更重要是来自城市文化软实力――该城市居民是否有统一的城市精神、强烈的归属感，该城市是否具有强大的吸引力。城市历史文化特色反映了一个城市的建设与自然环境的协调与适应以及社会环境（制度、观念等）的深层交互作用与选择进化的过程，历史文化的延续与时代文化的创造同样是城市持续发展的重要条件。当前我国不少城市建设只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一经济因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程，未能充分挖掘利用城市文化资源，未能从战略定位的角度来考虑城市的长远发展，造成大批缺乏个性、彼此雷同的标准化“城市产品”，无法形成有持久竞争力的城市品牌。 　　城市品牌的塑造与升级根植于城市个性定位，城市个性源于城市文化。如何把城市文化资源转化为城市品牌定位的核心要素，构筑城市品牌差异化优势，增强城市竞争力，这是当今中国城市发展亟待解决的问题。本文将对城市品牌定位的类型、方法、实施流程等进行深入探讨，梳理出一个基于城市文化资源的城市品牌定位模型，并以广州市品牌定位为例，探讨该模型的实际应用。 　　一、文献回顾 　　（一）城市品牌理论 　　Keller（1998）在他的《战略品牌管理》书中最早提出了“城市品牌”的概念，他认为城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑物之中，让竞争与生命同这个城市共存。乔远生（2001）把建立城市品牌的过程总结为城市品牌战略规划、市场调研、城市评估和定位、确立核心价值、确定目标市场、产品规划和开发、视觉识别、推广实施、监督和管理。Rainisto（2003）指出，城市品牌化是指增加城市吸引力的方法，其核心问题在于构建城市品牌识别。总而言之，城市品牌是社会公众对一个城市的整体认知，它既是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。城市定位是城市的性质、历史、功能、声誉、品牌的无形总和，同时也是目标受众对城市产生的清晰印象和美好联想，充分表现城市的个性（杨媛媛，2014）。 　　（二）城市品牌定位 　　城市品牌定位作为城市品牌核心部分构成要素之一而受到学者们的较多关注。Gilmore（2002）认为城市品牌定位不必一定只反映城市目前所真正提供的城市产品，也可以用城市品牌定位来指导城市的发展和提升。为了发展一个有效的城市品牌定位，Gilmore（2002）使用了定位钻石模型来解释城市品牌定位中需要考虑的因素。定位钻石的四个角分别代表了四个基本因素：宏观趋势、目标顾客/利益相关者、竞争者、核心能力。国外学者关于城市品牌定位的研究主要有四种模型（吴伟、代琦，2010；杨媛媛，2014）：第一种是里斯和特劳特的定位理念：要在预期客户的头脑里给产品定位，本质上不改变产品，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的、独树一帜的地位。第二种是科特勒的城市差异定位模型：通过塑造特殊的城市品牌形象，以期在城市顾客心目中形成一种特殊的印象和偏好。第三种