第六章组织场和购买行为分析.ppt

Chapter 6 组织市场和购买行为分析 本章要求 了解组织市场的类型和特点； 掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程各阶段的特征； 第一节 组织市场的类型和特点 讨论：对组织市场的营销和对消费者市场的营销有什么区别？ 一、组织市场的概念和类型 组织市场的概念：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非赢利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场； 简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，是相对于消费者市场而言的； 组织市场的类型：组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场四种类型； 1、生产者市场 指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人； 生产者市场的主要产业有：工、农、林、运输、通讯、金融等行业； 2、中间商市场 指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人； 中间商包括各类批发商和零售商； 3、非营利组织市场 指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场； 非营利组织：指不以营利为目的、不从事营利活动的组织，即我国所谓的“机关团体、事业单位”； 4、政府市场 政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。 政府是特殊的非营利组织——采购潜力极大 二、组织市场的特点 1、购买者较少 发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂； 大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿； 2、购买数量较大 一位买主可能买下一个企业较长时期内的全部产量； 一张订单的金额可能达到数千万元甚至数亿元； 3、供需双方关系密切 组织市场的购买者需要有源源不断的货源； 供应商需要有长期稳定的销路； 供需双方都对另一方有重要意义； 4、购买者的地理位置相对集中 组织市场的购买者往往集中在某些区域，这些区域的购买量占据全国市场的很大比重； 北京、上海、天津、沈阳等大城市和苏南、浙江等发达地区； 5、派生需求 组织市场购买商品或服务是为给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费需求派生出来，并且随消费品需求的变化而变化； 比如，消费者的 饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，进而引起有关企业对化肥、玻璃、钢材等产品的需求； 派生需求形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是组织市场需求的动力和源泉； 6、需求弹性小 指组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响小； 酒类需求总量不变，粮食价格下降，酒厂不一定会大量购买粮食，除非酒厂有大量的存放场所；粮食价格上涨，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到其他代用品或发现了节约原料的方法； 7、需求波动大 如果消费品需求增加某一百分比，为生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长； 8、专业人员采购 组织市场的采购人员大都经过专业训练，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关的技术要求； 9、影响购买的人多 大多数企业重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同作出，其他人也直接或简介地参与； 因此，与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人较多； 10、销售访问多 由于需求方参与购买过程的人多，竞争激烈，因此需要更多的销售访问来获得商业订单，有时销售周期长达几年。 11、直接采购 组织市场的购买者往往向供应方直接采购，不经过中间商环节； 12、互惠购买 组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”； 比如，造纸公司从化学公司购买造纸用的化学物品；化学公司也从造纸公司购买办公用的纸张； 13、租赁 对于机器设备、车辆等昂贵的产品，许多企业无力购买，往往采用租赁的方式来取得所需的产品； 第二节 生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 企业购买的类型不同导致企业购买决策过程的复杂性不同。 1、直接重购 生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品； 这是最简单的购买类型，采购部门对以往所有的供应商加以评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商； 2、修正重购 生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买； 生产者用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商； 这种购买决策较复杂，买卖双方都会有较多的人参与； 3、新购 指生产者用户初次购买某种产品或服务； 这是最复杂的购买类型，采购者要在产品规格、购买数量、价格范围、交货条件、可选择的供应商等一系列问题上作出决策； 企业新购决策的参与者较多，需要收集的信息也较多，购买过程相对较复杂。这对所有的供应商都是机会，也是挑战。 二、系统购买与销售 系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法。 系统销售