自有品牌与OEM的迷思—以宏碁为例5.docVIP

自有品牌與OEM的迷思—以宏碁為例 楊 千1 鄭淑文2 1國立交通大學經營管理研究所 台北市忠孝西路一段114號4樓 Tel: 03-5712121 ext. 57407 Fax:03-5723792 E-mail: professor_yang@ 2國立交通大學高階主管管理碩士學程新竹市大學路1001OEM/ODM。除了OEM/ODM的業務量外，有許多廠商也兼具自有品牌的業務。本文以作者主觀經驗與相關從業人員訪談加上文獻探討, 嘗試從組織分工的角度分析OEM/ODM/OBM並存於一個公司的各種議題。本研究認為企業主容忍OEM/ODM/OBM並存的代價或組織糾葛的痛苦不會勝過企業整體的利益。若要徹底切割這個痛苦，業主只有將兩者切開。 關鍵字: 自有品牌製造(OBM)、代客製造／設計(OEM/ODM) Myths of OBM and OEM – A Case of ACER Chyan Yang1 Shuwen Cheng2 1Institute of Business and Management, National Chiao Tung University 2Executive Master of Business Administration, National Chiao Tung University Abstract Information industry in Taiwan exhibits its competitive edge in global manufacturing share but mainly in OEM/ODM. Few companies also have their own brand business. We provide our observation and enumerate issues of coexistence of OEM, ODM and OBM. We feel that the board of directors will suffer the conflict of having both brand and OEM activities with compensation from the operational contribution. To avoid this ordeal, the company must separate the two operations. Keyword: Brand, OEM, ODM, culture conflict 一、前言 如果使用買方提供的功能規格設計製造商品的廠商就叫做「原始設備製造商」(Original Equipment Manufacture, OEM), 如果使用買方提供的功能規格替買方設計並製造商品的廠商就叫做[原始設計製造商] (Original Design Manufacture, ODM), 如果自行設計並製造商品 [原始品牌製造商] (Original Brand Manufacture, OBM)或「自有品牌」。其實，自有品牌的特色在於計畫生產、自行銷售所講究的是產品規劃的能力，但是定位應是通路業而不是製造業；OEM的特色在於訂單生產、掛行銷大廠品牌銷售所講究的是製造能力，但是定位應是服務業而不是製造業。ODM的特色除了要有堅強的研發團隊外，大體上與OEM類似，所以本文以下則將ODM併入OEM當作一類來一起討論。國外也有純銷售的公司來台找製造商，其商品稱為「私有品牌」(Private Label)商品 [9]，本文也併入OEM當作一類。由於全球銷售能力受到文化、距離、後勤、與國家形象的限制，一般公司如果只靠自有品牌的銷售營業額很難跟國際知名的外國大公司相提並論。如果能接到OEM訂單，經常一筆就能比自有品牌的量大數十倍。於是，台灣地區的製造商常存有OEM/ODM/OBM並存於一個公司的現像，宏碁電腦與友訊科技就是典型的代表。甚至有些公司根本就只做OEM，廣達電腦與華宇電腦就是典型的代表。 OEM/ODM/OBM並存於一個公司的事實，自然會產生各種議題。為甚麼？因為誠如前段說明，它們在管理上基本的要求是不同的。自有品牌的產品管理由產品經理人(Product Manager, PM)負責，PM的中心思想是以產品為主，想的是物品。OEM的相對工作則為客戶管理由客戶經理人(Account Manager, AM) 負責，AM的中心思想是以客戶的滿意度為主，想的是人。 由於本文以實務研究為主, 主要的立論分析基礎奠基於二位作者於業界的經驗。 文獻探討則以注重實務研究為主的哈佛企管評論(Harvard Business Review)歷年有關品牌與組織衝突的論文為骨幹。本文第二節簡