国博是怎样玩转IP.pdf

国国博博是是怎怎样样玩玩转转IP的的 文创衍生品的开发涉及设计、投资、生产、销售等环节，对于博 馆来说，谁来设 计、谁来生产、谁来卖，是一道道的选择题 《瞭望东方周刊》记者杨卓琦 高雪梅/上海 北京报道 “王的首创”品牌从国博拿到了十几个IP授权，图为灵感来自西汉时期的S型玉龙饰品 国宝级名画 《乾隆南巡图》和稻香村、孝靖太后凤冠和佰草集、 《溪山雨意图》和水 星家纺……这些看似毫无关联的元素，如今正跨越古今时空，发生着化学反应。 稻香村在一款月饼的包装上使用了 《乾隆南巡图》的部分图像，佰草集在其产品“新 七白美白礼盒”上使用了孝靖太后凤冠的元素。 《乾隆南巡图》、孝靖太后凤冠、 《溪山雨意图》都是中国国家博 馆 （以下简 称“国博”）的精品馆藏。 带有国博馆藏元素商品的问世，要归功于国博的文创产品发展理念。2016年，国博将 自己的IP线上渠道独家授权给阿里鱼，在中国的博 馆体系中属于第一个吃螃蟹的 人。有人甚至因此称，2016年是博 馆IP元年。 如今，借助阿里鱼在线授权平台()，“几个月时间，国博已与30多个品牌 建立了IP授权合作，推出了近百款产品。”中国国家博 馆经营与开发部副主任蒋名未 告诉 《瞭望东方周刊》。 中国文化符号受欢迎 “在国博的众多文 中，C型玉龙是较为突出的，它极具红山文化的时代特征，生动的 造型和精美的雕琢让它享有‘中华第一龙的美誉’，将它做成项链挂在胸前是不是特别 霸气呢。”这段文字是淘宝网上的一条项链的介绍。这条项链的创作灵感正是来源于 国博的馆藏文 C型玉龙。 一家名为“王的手创”的品牌获得了C型玉龙的IP授权。其联合创始人饶勇告诉 《瞭望 东方周刊》，他们一共从国博拿到了十几个IP授权，其中包括玉凤佩、青玉龙形佩、 海晏河清尊、人面鱼纹彩陶盆等。 王的手创是一个原创手作品牌。饶勇介绍，与国博合作是双方相互吸引的结果，国博 的馆藏汇聚了中国历史的缩影，这让他们的团队很感兴趣。 被强烈的中国文化符号吸引的品牌并不在少数。上海家化数字化营销事业部相关负责 人告诉 《瞭望东方周刊》，国博IP是对中国传统文化的传承，而佰草集品牌是对以中 草药为核心的美颜古方的现代传承。通过国博IP，更能强化消费者对于品牌的认知。 商家有IP授权合作的需求早已不是一件新鲜事。在与国博合作之前，佰草集还购买过 《功夫熊猫》等IP，王的手创与 《大鱼海棠》有过合作。 正是看到了众多商家的需求，阿里鱼作为阿里巴巴集团旗下的在线版权交易服务平 台，与国博牵手，为国博、品牌方提供在线授权、营销、销售等全链条服务。 对于商家来说，通过阿里鱼平台选择与自己匹配的IP，进行授权交易与合作，并在阿 里系的营销平台进行推广，能够获得品牌的提升及店铺粉丝的增长。 在阿里鱼负责国博IP授权的梦凰告诉 《瞭望东方周刊》，国博的IP很受欢迎，商家、 市场反响都很不错。饶勇也告诉本刊记者，目前他们与国博签订的是为期1年的授权 协议，未来应该还会续签。 国博作为IP所有方会根据不同的授权产品品类，收取金额不等的授权费。蒋名未介 绍，对于他们来讲，授权金多少并不重要，重要的是文化传播可以跨地域、时空、类 别，“讲好中国故事”。 扮演好自己的角色 国博在文创上的探索其实从2010年就已经开始。 在蒋名未看来，国博的文创开发走过了三个阶段。2010~2012年为初创期，底子薄、 规模小，和大多数博 馆一样，国博只是给观众提供一些补充性的纪念品。虽然启动 资金只有几十万元，相关人才队伍也不足，但国博文创产业工作者们意识到文创产品 大有可为，“以产品作为载体，传播文化。” 从零起步的国博文创事业，到了2012年，经营规模已达到2000万元。2013年之后，是 国博文创产业的发展期。有了一定基础的国博对资金、团队、组织结构都进行了调 整，走自主研发为主、合作开发为辅的路子，培育国博自己的设计团队，每年的经营 规模都在稳步增长。 “这期间，我们也一直在调整馆内的经营区域与面积，关闭销售业绩不佳的柜台，优 化经营布局。”蒋名未说。 经过几年的尝试，国博开发了各类衍生品近3000款。然而，到了2016年，在销售数据 上逐步显现了“顶棚效应”：虽然国博的年参观人数已经达到760万，但是文创产品的销 售额保持在5000多万元至6000万元之间，“即使我们再进行产品结构的调整与更新， 现有条件下预计在馆内销售也不会有大的突破。” 这时候，国博又开始思考未来的发展道路怎么走。文创衍生品的开发涉及设计、投 资、生产、销售等环节，对于博 馆来说，谁来设计、谁来生产、谁来卖，是一道道 的选择题——仅靠