中国大学生消费群体研究报告.doc

09年中国大学生消费群体研究报告 一、????? 大学生消费群体研究的背景与意义 ?把中国当代的大学生群体作为一个独特的群体提出来进行专门研究，不是一时的心血来潮，大学生群体潜在的市场价值与它的独特性决定了进行专项研究必要性。从1998到2009年，短短11年，中国大学生仅人口总数就从108万激增到2700多万。处在一个世纪的起点，21世纪最早的一批大学生已经打上了明显的新世纪的烙印。”因此，这样一个研究并希望籍此使得社会各方面能对今天的大学生有更全面、更完备的理解。?大学生是潜力人群?无可否认，大学生的现实消费力很强，但同样不可否认，他们代表的是不久的将来的实力阶层——较高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位以及不菲收入。从最为功利的角度来看，大学生具有潜在且较强消费欲望——虽然现实的经济实力限制了他们的消费表现，但并不扭曲其所拥有的高品质价值取向，仅仅从其的现有消费行为和愿望，我们就能隐约看到他们的欲望轮廓。?我们相信使用名牌可以提高一个人的身份；即使多花钱，我们更愿意购买高品质产品； 生活形态与价值观念（Why）：影响大学生消费行为的内在机制是什么？喝可口可乐的大学生与喝百事可乐的大学生在生活形态上具有什么样的差异？他们分别具有怎样的价值观念？应该传递给大学生什么样的理念才能够让他们很好的记住我们的品牌并刺激他们的购买行为？生活形态与价值观念的研究将探索影响大学生消费行为的深层心灵逻辑，寻找最能打动其心灵的价值理念。媒体接触（How）：通过生活形态与价值观的研究，我们探索到了可以打动大学生的传播理念，并制定了相应的表现形式，但是，怎样把我们的理念和形式传递给他们？媒体接触习惯研究将探索针对不同大学生传播不同产品、不同理念的不同媒体渠道。可以看到，通过全方位透析大学生30余类产品/服务（涉及品牌超过3000个品牌）的消费形态，直击大学生在报纸、杂志、校园活动、电台、互联网、影院、户外7大媒体接触状况，剖析50个生活态度含义，解读8个方面心理取向，分析大学生运动、休闲、娱乐、非学历教育、时间支配、收支构成等多项生活状态，从而深入探究大学生的信息，形成中国大陆规模最大、信息最全、研究最深的大学生研究数据库，可实现消费者、细分与定位、品牌定位、校园营销手段、广告与促销效果、区域市场潜力、媒介渠道选定等分析和评估。在调查中我们发现大学生具有“低价值产品高层化、高价值产品低层化”消费特点，也就是说，为了能够达到消费的目的，他们可以在高价值产品上降低某些附加需求以达到核心需求的满足，但是在低价值产品上，他们则会追求完全的需求满足，享受痛快淋漓的消费体验。可以想见，这样的一群消费者，一旦他们的社会地位和经济能力提升，他们所蕴涵的市场价值与商机无可估量。同时，与上一世纪的大学生相比，21世纪的大学生也的确具有更高的现实消费能力，正如研究所发现的那样，大学生每学期的消费支出高达4819元，这意味着大学生的人均年消费超过了城镇居民人均年纯收入（8472.2元）。 大学阶段的拐点地位?如果把人与生活比作鸟与笼，那么，可以说：大学之前我们生活在笼中，那里有食、有水、热了有遮伞、冷了有暖袖，同时也意味着严格的管制，决不能走出笼外；而大学之后则是在笼外，一切都要勉力自为，但同时也有更多的自主与自立，而大学则是在笼口，受着呵护往笼外看，而以前的管制则放松了许多，有时甚至能够到笼外走一走。这个比喻未必恰当，但至少能够说明一点：在大学生站在校园看世界时，这个社会可以以某种方式影响他们，从而影响他们未来在社会上的行为。对企业而言，不言而喻的意义在于：如果能够借助有效的手段，将品牌、形象和价值和大学生有一个全接触，在大学生的观念里留下一个美好的案底，对未来的市场竞争将有无法估量的助益。?高端市场的竞争劣势。?我们特别强烈地感受和发现，大学生作为具备“青春与文化”两大特征、客观受到“家庭背景与校园围墙”两大约束、秉承着“天赋与自治”两大成长规律的一个群体，他们上承前辈大学生（当前的社会精英阶层）、下传后续学弟学妹（最重要的品牌影响群体），同时沟通、交流和示范着就业同辈（极度活跃而具有模仿性的一族），因此对于大学生群体的研究可以帮助企业和社会获得一种独特的视角，从而更容易和更经济地理解其他重要的分众。 大学生群体的独特性?依附与独立并存大学生作为无固定收入的群体，无疑具有依附性的特点：无论是必要的学费和生活费，还是奢侈的休闲娱乐消费，无疑在很大程度上都依赖于家庭的经济支持；但同时，他们（特别是21世纪的大学生）又具有明显的独立意识与倾向，并在行动中有所展示。如研究中所显示的：他们并不认为花父母的钱天经地义，甚至绝大多数的大学生都在自筹收入：或家教、或兼职。他们在天赋的家庭与社会背景中成长，在增强的独自奋斗与追求个性