斯图美液体壁纸营销的策划书.doc

目 录 摘要 1 一、市场分析 1 1、企业目标及任务： 1 2、市场现状和策略 2 3、主要竞争对手 3 4、主要竞争对手优势 3 5、主要竞争对手劣势 4 6、营销外部环境分析 4 7、企业内部环境分析 6 二、营销策略 7 1、营销目标和策略 7 三、目标市场描述 7 1、识别特征 7 2、市场定位 8 3、营销组合描述 9 四、行动策划案 11 1、制定活动步骤 12 2、具体安排 12 3、成功依据 12 4、成功依据收集方法 13 五、总结 13 《斯图美液态壁纸——营销策划案》 “墙饰”造就“强势”市场近十几年来，室内装饰提高到了一个较新的高度，人们有了更丰富的审美情趣，崇尚一种对自然的回归，人们喜欢在传统的平整墙面上形成有层次的色彩过渡，这种消费需求迫使现代的施工必须能够满足人类的情感诉求，更高层次的还要求表现出历史的文化及沉淀，随着时代的发展和人们生活水平的不断提高，使得人们越来越不满足于传统乳胶漆的单调和普通，于是液态壁纸----这种完全可以表达人类情感的需要的涂料开始为人们所重视。液壁纸是一种墙面艺术涂料，学名叫“壁纸漆”，它通过专用的施工工具施工到墙面上以后，视觉效果和现在的壁纸近似，也有凹凸的质感效果，由于它本身仍属于液体涂料，所以施工到墙面以后的最终效果就叫“液态壁纸”。 斯图美液态壁纸属新型艺术装饰涂料。该产品生产主要取材于天然贝壳类生物的壳体表层，采用国际先进的精细化工技术，添加纳米因子，能抗菌防霉，净化室内空气环境，绿色环保，属现代人人倡导的高科技生态涂料。斯图美液态壁纸有效克服了传统乳胶漆色调呆板及壁纸有接缝、施工困难、使用寿命短等致命弱点，同时又吸收了乳胶漆易施工、寿命长和墙纸图案精美多样的双重优点，各项性能指标经有关权威部门检测十分优异，领先国际先进水平。 液态壁纸具有使用范围广泛，施工简单，装修费用低廉，装饰效果理想，实用性能优异，维护保养方便等主要特点，是时尚、实用、健康完美集于一身的现代高科技产品. 需求强劲：“墙饰”造就“强势”市场 从前的黑白电视机，换成了今天的等离子大彩电；从前的搓衣板，换成了今天的全自动洗衣机；从前的单开门冰箱，换成了今天的电脑控温冰箱……那么，从前被誉为经典的四面落地白墙呢？ 社会在变化，人们的生活情趣与生活品位也在变化。墙壁是建筑面积的主体，它的面积是房屋使用面积的倍多，是占据我们视线最多的地方。随着国人生活水平的不断提高，原来的落地白墙再也不能被看做“留白的艺术”了，相反地，它被人们看作是“审美疲劳的代表”、“毫无个性的象征”。 于是，墙体装饰成为了生活的一个环节：住新房的需要它妆点新居，住旧房的需要它化腐朽为神奇，就连写字楼、办公室等最为严肃的办公场合，也把墙体装饰视为调节员工心情的一部分。 据《中国建材报》报道，2003年，中国家装市场产值每年超过3000亿元，若加上宾馆、酒店、写字楼等其他各类装修，总产值近5000亿元---------伴随着经济的高速发展，二十一世纪的中国建筑装饰产业已进入了一个空前繁荣的时代！ 受建筑装饰产业飞速发展的影响，中国建筑装饰材料的市场需求更是“高烧不退”。按照《中国人均住房的发展规划》的要求，2020年城镇人均占有住宅应达到32平米，也就是说2003-2020的城镇住宅竣工面积将达到140亿平米，十分惊人！加上目前存量住宅110亿平方米将进入维修期，许多家庭需要翻新室内装饰，这其中当然也包括墙体！墙体装饰材料市场一座蕴藏巨量、永不枯竭的的金矿！改革开放以来，我国建筑装饰行业已发展成为对国民经济和社会生活起着重要作用，得到全社会高度重视的行业之一。2003年我国建筑装饰行业完成的工程产值已达8000亿元。其中各类公共建筑物装饰装修工程产值达3500亿元，住宅装饰装修工程产值高达4500亿元，按照中国人均住房的发展规划的要求，2020年城镇人均占有住宅应该是达到32平方米，也就是说2003-2020的城镇住宅竣工面积将达到140亿平方米，加上目前存量住宅110亿平方米将进入维修期，住宅装饰市场规模将继续扩大。 壁纸漆的浓度较高，经检测：1.5公斤印花涂料可以施工170平方米;2公斤辊花涂料可以施工180-220平方米。液态壁纸的材料成本每平米在几元，市面价格却在30-50元每平方，普通壁纸一平米要上百元。　根据各地实际情况以家为切入点，以工装为主导的营销理念，液态壁纸在很多地方仍是新产品，重在以新抢占主要市场，稳定市场后再求创新和发展之路，产品应以中高端市场为主，以大多数人(而不是全部人)能接受为准，从而全面提升产品的营销竞争力和市场份额。 终端市场 家装方面：作为一个新产品，需要有一个让消费者熟悉的过程，而液态壁纸作为一种装修的新产品，一定要有自身展示的一个平台，首先是广大经销代理商，必须将产品在各种场所展