雪花啤酒成为全球第一,啤酒市场的到底发生了什么.pdfVIP

雪雪花花啤啤酒酒成成为为全全球球第第一一，，啤啤酒酒市市场场到到底底发发生生了了什什么么？？ 在啤酒这个竞争激烈的消费 类中，中国人过去十年间的消费习惯变化，无意中创造 出了一个世界级 牌。 根据市场调研机构欧睿咨询 （EuroMonitor ）先前公布的一份榜单，全球最畅销的十大 啤酒 牌，已经不是历史悠久、行销数个大洲的百威、喜力或是健力士了。排名第一 的是被认为口味“淡如水”的雪花啤酒，它独占了全球啤酒销售额的 5.4%。 2005 年，雪花的销售额在世界上还只能排到第 11 位，这意味着它的市场占有率可能 不到 1%。那时候主导大众口味的，还是来自美国的百威 （Budweiser ）和其兄弟 牌 百威淡啤 （Bud Light）。 但在过去十年里，中国人似乎喝掉了太多啤酒——雪花啤酒的销售量增长了 573%， 一起迎头赶上的中国 牌还包括青岛、燕京和哈尔滨，在欧睿的这份榜单中，它们分 列第二、第六和第八位。 一个全球性的消费 榜单被中国 牌“刷榜”了，这事其实没有你想的那么严重，因为 这本来就是一个越来越大的市场—— 目前，中国人均啤酒消费量是 34.2 升/年，已经 略高于 33 升/年的世界平均水平。 过去 5 年，全球啤酒销售增长量约为 12905 万吨，中国市场贡献了其中近 2/3 的份 额。根据欧睿国际 2014 年的预测，中国赶超美国、成为世界消费额最大的啤酒市 场，这事到 2017 年就有望实现了。 既既然然中中国国市市场场如如此此重重要要，，那那它它现现在在情情况况 如如何何？？ 在中国，啤酒卖的最好的五家公司分别是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒 和嘉士伯，它们在中国市场的总占有率达到了 5 .9%。而从近五年的趋势来看，除了 燕京啤酒的份额在下降，其他 牌都保持了上升趋势。 华华润润雪雪花花 （（全全球球中中国国市市场场 No.1）） 卖得最好的华润雪花，通常会被消费者认为是个价格低、 质也比较一般的 牌。但 不可否认的是，只要是你想喝一点啤酒的时候，基本上都能找到它。 经过数年不计成本地与国内、甚至是国外 牌抢占渠道后，华润雪花在国内的主力市 场已经基本看不到什么地域区分了：辽宁、四川、贵州、安徽、江苏，它进入了几乎 每一个当地 牌底蕴还不够深厚的省份。 过去两年，雪花也抽出时间丰富了自己的产 线，除了常见的“雪花勇闯天涯”和“雪花 纯生”外，也推出了高端 牌“雪花脸谱”。但要摆脱低价明星产 给消费者建立起来的 刻板印象，估计还要一些时间。 青青岛岛啤啤酒酒 （（全全球球中中国国市市场场 No.2）） 继承了德式酿酒技术和崂山泉水的青岛啤酒，可能是国内 牌中少数可以跟你谈谈历 史和 质的一家。从主营省份来看，这一 牌的大本营在山东和陕西，周边省份如河 北、安徽、江苏的销量也逐年上升。 青岛啤酒的产 线丰富，也是为数不多能进入各大夜店、和诸多进口啤酒一起卖的国 产 牌。在营销策略上，赞助奥运、迎合世界杯等体育赛事是青岛的一贯作风，近几 年，青岛也开始赞助一些音乐节等年轻人喜欢的活动。 燕燕京京啤啤酒酒 （（全全球球市市场场 No.6、、中中国国市市场场 No.4）） 燕京啤酒的市场，曾经“理所应当”地集中在北京地区。而在集团化运作、并收购了内 蒙古当地 牌雪鹿后，才拓展出了新的市场。 近年，公司通过在当地建厂，还开发出了华南地区的广西市场，这一省份的燕京啤酒 年销量达到了 124 万吨，是公司一大半利润的来源。 值得一提的是，广西近些年成了啤酒 牌竞争极为激烈的市场之一，包括百威，华润 雪花、燕京及重庆啤酒等 牌，在广西都设立了自己的酿酒厂。 正是这些强盛的本土啤酒 牌，大幅提高国际 牌打入中国市场的难度。能在中国市 场上榜的百威英博和嘉士伯，都是从疯狂并购本土 牌开始，才获得了宝贵的销售渠 道： 百百威威英英博博 （（旗旗下下百百威威啤啤酒酒为为全全球球市市场场 No.4、、中中国国市市场场 No.3）） 百威早年以并购的方式进入中国，买下的哈尔滨啤酒目前已经是全球啤酒 牌的第 8 位。在主营市场上，百威英博以湖北、福建、黑龙江等市场为主，吉林、辽宁、浙江 也卖得挺好。百威在中国的销量增速主要依靠中高端的超商、夜店、大型连锁卖场等 等。他们一贯优秀的工业流水线和管理取得了不错的销售业绩。 嘉嘉士士伯伯集集团团 （（旗旗下下 牌牌未未进进入入全全球球市市场场前前 10 位位，，中中国国市市场场 No.5）） 如果要看国际啤酒 牌如何拿下中国市场，嘉士伯可能是个很有趣的典型案例：通过 各种投资并购、或是合资建厂等方式，嘉士伯目前实际拥有中国西部近 40 家啤酒 厂，遍布重