万科东丽湖高端别墅定位的研究60p的研究分析.pptVIP

东 丽 湖 高 端 别 墅 定 位 研 究 产品建议小结 高端别墅客户特征 “马斯洛需求体系”中，针对高端客户需求寻在以下显著特征： 购买需求： 追求天津高端别墅 广博的高端产品特征的比对能力， 传统居住观念， 对私有土地的多少； 保值价值， 生活中完全尊重自我的习惯与选择； 关注社区成熟度，物业，安全。 高端人群共性 1、价格敏感度不高； 2、重视对自我价值观的尊重： 安全私密性； 舒适度 信任 设计 环境地段 高端别墅客户对于产品要求的笔录总结 安全性、私密性： 重视居住的安全性，对于自身、孩子，包括宠物的安全都同样重视； 例如：管道维修设备在室外或贴外墙，常规维修不要进入室内； 室外绿植一定安全，不含任何有害化学物质，对人和动物都无影响 自我的居住空间一定要绝对私密，包括对于社区的人群要求也同样需要层次统一，非本社区的人员绝对不能进入； 例如：社区专属的保安可以熟记业主车牌号，非业主车牌就算公安系统的车辆 也不能进入； 舒适度： 尊重主人的舒适细节，尊重生活细节； 例如：开窗方式，开窗方向可以起到防风减噪的特点； 更衣室可以自然采光，女士化妆不会形成色差 降低在家的心理防线； 例如：生活各空间都有报警系统，房屋周边可以设置监控系统，高科技设施与 保安双重保险； 信任： 购买高端产品，重视“眼见为虚、耳听为实”； 例如：产品品质集中在示范区、样板间，客户对此并不感冒，他们更看重开放 商品牌与实力，重视”口碑”； 物业管理需要超出预期，强化客户感受，尊重客户价值观； 例如：物业人员一主人的身份对待业主，这样可以真正做到像代理自己的家一 样打理社区； 全方位亲力亲为的为业主服务，例如业主的生日、结婚纪念日赠送礼物； 高端别墅客户对于产品要求的笔录总结 设计： 购买高端产品，重视空间的仪式感，空间开间比较重视； 例如：入门的交通盒可以做成十字形，通往不同区域； 具备his空间和her空间，男女主人的会客厅、家庭厅、更衣间甚至卫生间 卫生间具备多功能，可以听音乐、做spa、喝咖啡，完成自我释放的全部动作 空间打造充分尊重男女主人，生活习惯更加独立； 例如：具备his空间和her空间，男女主人的会客厅、家庭厅、更衣间甚至卫生间； 高端人群在家不爱工作，书房空间更加是自我休闲和放松的地方； 环境： 对于项目周边环境非城市核心资源区，如果以自然景观资源为主，更加考验整体塑造的能力； 例如：建筑融入到整体环境中，色调可以不要太跳跃，产品具备感性诉求； 建筑层数不易过高，过高会形成对人的压迫感； 例如：做好不要超过三层，如有下沉庭院，地上两层最好，这样更像别墅； 如果建筑之间间距更小，绿化空间利用率要高，这样每个建筑会显得更加独立； 例如：以绿植为围墙，周边道路以坡地园林为主，曲径通幽的感受； 高端别墅客户对于产品要求的笔录总结 敏感度 价值点 高 中 低 会所 品牌保障 交通便利 物业服务 豪气 生活圈层 空间 绿化 层数 习惯 安全 居住纯粹 车位 价格 私密 房间功能 必备价值需求 增值价值需求 其他价值需求 情感价值系统 自我价值观实现 精神属性 物理属性 高端别墅客户对于产品要求的价值分析 一、天津高端别墅市场分析 二、东丽湖项目别墅客户特征 三、天津高端别墅客户购买特征 四、产品定位方向分析 产品方向设定： 做天津别墅立标性别墅 产品空间尺度及价值高于以往前期售出别墅产品 以客户需求为导向，对于客户的精神需求和物理需求为方向指导 目标： 存在基础方向： 大盘内的高端别墅居住区 利用项目内地块环境资源最优的区域 利用水系和环境跳出整体项目 尊重需求为主要导向 优势（S） 1、大盘规划，高端产品基础较好，客户认知度高； 2、由万科地产公司开发，品牌号召力强大； 3、整体项目最优值的土地地块，双湖资源之间，产品塑造质素较高。 劣势（W） 1、作为别墅项目，在符合大盘中的纯粹意境的树立存在一定难度； 2、项目土质盐碱化，对绿植种植的不良影响； 产品SWOT分析 机会（O） 1、提升收藏属性，树立本区域别墅产品/富贵产品的标杆，具有极强的不可复制性，在建筑之外更关注生活体验。改变客户对别墅的传统认知； 3、安全与私密。宝安富贵阶层对居住在本区域缺乏安全感，安全和私密成为目标客户关注的重要价值； 4、品牌开发关注客户情感价值； 威胁（T） 1、如果产品的精神属性及物理属性打造不到位，容易混为一般别墅物业类型； 2、高端豪宅不是万科最擅长的产品、高端别墅客户不是万科最熟悉的人群；万科的超豪宅物业服务质素及思维模式尚有待提升 。 本产品初步定位—— 天津上东首席别墅社区　 不可复制的资源景观 价值归属