装修材料（硅藻泥）品牌战略规划.doc

北京川一环保新技术公司 青岛川一硅藻土有限公司 长白川一硅藻土有限公司 青岛川一机械化工有限公司 第一部分：行业市场调研报告 一、行业现状分析 二、行业品牌分析 三、区域市场分析 四、产品特性分析 第二部分：企业文化理念概论 一、企业哲学理念 二、企业品牌理念 三、企业管理理念 四、企业经营理念 1 北京川一环保新技术公司 青岛川一硅藻土有限公司 长白川一硅藻土有限公司 青岛川一机械化工有限公司 第三部分：品牌战略规划定位 一、品牌定位分析 二、品牌战略规划 三、品牌传播策略 四、媒介组合方法 第四部分：渠道建设执行分析 一、渠道建设构想 二、市场区域划分 三、加盟代理条件 四、市场宣传促销 2 北京川一环保新技术公司 青岛川一硅藻土有限公司 长白川一硅藻土有限公司 青岛川一机械化工有限公司 第一部分：行业市场调研报告 一、行业现状分析 二、行业品牌分析 三、区域市场分析 四、产品特性分析 本次市场走访调研主要为北京、太原两地，分别为企业直营专卖和代理商运营两种市场运营方式，并从建筑装饰材料行业以及新型环保壁材品牌等几方面做了基本的了解和分析，同时借助于媒体公布的的市场数据，统计得出以下的简要市场分析报告。 一、行业现状分析： 1、缺乏系统规范的行业条例，科学标准的技术流程。 作为新型环保家居装饰壁材—硅藻泥，从引进中国到现在不到十年时间，真正的市场运营期不到五年，按照市场营销理论的产品发展阶段来分析，硅藻泥产品目前属于市场成长初期，主要市场特点为：产品名称未被大众消费者所了解，产品功能未被市场所全部认知，行业市场未形成真正的全国范围领军品牌，产品宣传存在严重的性能误导，产品质量不稳定，产品花色品系比较 3 混乱，缺乏系统的产品生产流程、创新的技术研发体系、科学的施工工艺标准、规范的行业监管制度。 2、缺乏高度有序的市场环境，良性竞争的职业操守。 由于硅藻泥行业在现阶段存在的以上问题，因此直接导致行业市场环境出现混乱无序、降价倾销、恶意诽谤等现象，竞争的手段和方法缺乏最基本的行业道德和企业素养，更有甚者利用一切媒体传播工具打压诋毁同行业其他品牌，利用舆论工具的炒作吸引眼球，不惜雇佣网络枪手攀附毁誉，极尽渲染之能，对行业的有序发展和公平竞争带来极大的影响，对消费者的购买行为带来巨大的误导伤害。一句话概括就是伤害的是客户，伤心的是同行。如此之卑劣行为，本人难免会产生质疑，硅藻泥行业到底能走多远，同时奉劝一句：大家本是同根生，苦苦相煎何太急；将军阵前未俯首，一室操戈易同亡 二、行业品牌分析： 1、缺乏严谨求实的传播诉求，清晰准确的品牌定位。 混乱的市场，恶性的竞争，中国硅藻泥行业一片烽烟四起诸侯割据的态势，面对此种状况，各生产企业也在寻找企业与品牌的最佳定位，于战火中寻找自己的生存之道和立足之法，也逐渐形成小有特色的品牌定位，以下对行业品牌在传播策略和定位方面做简单的分析，以供参考： 大津硅藻泥：硅藻泥行业的元老，产品的导入者，产品名称的缔造者，无法忘却的行业开拓者。企业品牌多元化经营的战略思路让大津在硅藻泥行业中已经隐隐有被取代的危险，但其雄厚的资金实力不容小觑，虎威犹存。品牌定位和传播策略的核心仍旧以行业的第一开拓者、产品的第一研发者为主，缺乏紧跟市场符合时代的重新定位，王者地位岌岌可危。 4 兰舍硅藻泥：硅藻泥行业的跟随者，以代理太阳能热水器起家、半路杀进硅藻泥行业，偏据长春一隅，以此为中心，采取攘外需先安内的品牌发展策略，稳步快速占领长春市场，意图延伸至全国范围，快速扩张之势凶猛，其逐鹿之意图隐然可见。其品牌传播策略的核心是以打造品牌文化，传播功能诉求为主要切入点，同时采取品牌差异化的方法，试图打造全新高端品牌，以此形成市场价位高低互补，依托高端品牌弥补低端品牌造成的利润差价，满足市场不同的消费需求。 氧宜多硅藻泥：硅藻泥行业的异军突起者，以代理橱柜起家进而转战硅藻泥行业，以上海为根据地，逐步扩大周边市场销售份额，意图一统南北市场。其品牌传播策略的核心是主打产品技术牌，对外宣称与相关科研院所合作开发硅藻泥二代产品，用技术武装企业，用创新打造品牌，通过直白的技术性能宣传分割市场空间利润。 泉佳美硅藻泥：原为经销商，在代理硅藻泥的过程中变体转身，奋然投身于硅藻泥的行业序列之中，其偷师学艺、卧薪尝胆的胆识和谋略为同行所景仰，自愧而不如。其品牌传播策略的核心主打情感牌，但在传播渠道和方式的选择上独具特色，以网络炒作、事件营销、附比营销的方法进行品牌推广，在短时间内跻身硅藻泥品牌之列，但炒作内容和手法以及企业道德令同行颇为反感，最终可能会导致同行群起而攻之，无法立足。 其他诸如绿森林、大自然、讴歌等三线品牌依然步几大品牌后尘，在品牌传播和推广策略方面效仿以上几家，均从功能传播入手，缺乏创新的主题定