江苏徐州财经高等职业技术学校高职授课教案授课班级07电商51.DOCVIP

江苏省徐州财经高等职业技术学校高职授课教案 授课班级：07电商51班 课程：《网络营销与策划》授课日期：2010年12月 日第十五周 章节目标序号 模块七：网络广告 授课形式 授课章节名称 任务一:对网络广告进行预算 课 堂 教 学 目 标 考核方法 知 识 目 标 通过网络广告预算方法了解网络广告效果判定和信息发布计费方式。能够在有限的广告信息体上，提高创意，对网络广告的各个具体环节进行协调安排。 课堂提问 能 力 目 标 学会网络广告效果判定的方法和发布计费方式，对网络广告的各个环节进行安排。 课堂提问 更新、补充、删除内容 教学手段 多媒体 课外作业 网络广告的特点有哪些？ 网络广告预算编制的方法有哪些？ 网络广告策划书的基本格式？ 实施情况 评价 教研室 检查意见 教学过程设计 实 施 教 学 目 标 过 程 设 计 串讲： 课程要求：1、课程重要性 2、笔记、作业3、课后复习 课堂教学： 任务一:对网络广告进行预算 复习提问（5’） 一、认识网络广告 1、网络广告的诞生和发展（5’ 2、网络广告的概念和要素：广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告效果（5’ 3、网络广告的特点：“推”“拉”结合、互动性、灵活性、广泛性、可控性、针对性（10’ 二、常见的网络广告表现形式（20’） 1、旗帜广告 2、按钮式广告 3、邮件列表广告 4、电子邮件广告 5、墙纸式广告 6、赞助式广告：内容赞助、节目赞助、节日赞助 7、竞赛和推广式广告 8、插页式广告 9、文字链接广告 10、分类广告 11、互动游戏式广告 12、网络流媒体广告 13、富媒体广告 三、网络广告常见术语： 主页、首屏网页、点击次数、点击率、接触频次、印象、超级链接、综合浏览量、广告管理、图标、唯一访客、关键词（10’） 四、网络广告预算：（10’） 1、概念 2、预算的作用 3、预算流程 五、编制预算： 1、网络广告的计价方式： CPM、CPC、CPA、CPR、CPP、包月方式、PFP、综合计费（15’ 2、编制方法：（8’ （1）期望行动法 （2）产品跟踪法 （3）阶段费用法 （4）参照对手法 （5）比例提成法 （6）利润提成法 3、编制广告预算书（10’ 归 纳 小 结 本节课主要讲述了网络广告的要素、网络广告的预算编制，以及广告预算书的编写。 任务一:对网络广告进行预算 复习提问（5’） 一、认识网络广告 1、网络广告的诞生和发展（5’ 网络广告发源于美国，是随着国际互联网的发展而产生的。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了ATT等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%[1]。 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。 近些年在中国快速发展，根据美国艾瑞咨询推出的《2008-2009年中国网络广告行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2008年中国网络广告市场规模达到180.6亿元人民币，比上一年增长71%。 2、网络广告的概念和要素： 美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了“5W”模式，谁（who）、说什么(what)、通过什么媒介(which channel)、对谁说(to whom)、取得什么效果(with what effects)。 广告主：进行网络广告的广告者，是发布网络广告的企业、团体或个人。 广告信息：广告讯息就是广告所要传达的内容，也就是如何设计制作有效的广告讯息，以尽可能达到预定的效果。网络广告的讯息是通过网上发布的，其内容形式有电脑文字、电脑图形图像、电脑动画以及数字声音。网络广告讯息的特点主要就是更新快、容量大和可附带易于检索的超级链接功能。虽然电脑屏幕有限，且一般网站主页上的广告块面都较小，但网页信息采取非线形的超媒体链接形式，把许多相关网页链接，组成一个有机的整体，这使得网络广告的超大信息量成为可能；并且这种链接可以把广告和购买行为联系在一起，广告效果快速直接。 广告讯息是广告要素的主体，对于受众，他们直接接触的就是广告讯息。科学地制定广告讯息要建立在广告调研的基础上，广告讯息的具体内容则根据广告策划的方针制定。网络广告的内容要根据具体的广告目的，通过网上调查