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新闻大学 JOURNALISM QUARTERLY 2010 2 104 ·媒介经营管理· 年第 期 总第 期 “分众中的大众” ——从“分众”与“大众”的悖论看行业消费类杂志的受众策略 章宇光 黄芝晓 （复旦大学 新闻学院，上海 200433） 在汽车媒介生态系统中，汽车媒体与受众通过各自的目标实现功能，推动了二者的渐进螺 旋式发展，受众在这种互动关系中占据相对主动的位置，“受众为王”观点的提出就是最好的佐 证。汽车厂商希望通过汽车媒体来影响受众，受众也通过汽车媒体这个平台进行相关的反馈，汽 车媒体的公共平台特点决定了复杂的互动关系的产生及发展，汽车杂志也在这个过程中逐渐成 长。因此汽车杂志的受众策略在一定意义上决定了杂志的内容及经营策略，影响着杂志的发展， 对于汽车杂志来说，能够辩证地认识读者价值，采用正确的受众策略，对于汽车杂志等行业消费 类杂志发展意义重大。 一、大众媒体分众化趋势 大众媒体是社会系统的重要组成部分，随着社会的发展而变化，并影响着系统中的其他个 体。在汽车媒介生态系统中，以汽车杂志为代表的汽车媒体在汽车厂商和受众中更多地传播汽车 相关信息，帮助汽车厂商和受众的营销目标实现，同时汽车杂志本身的发展也离不开汽车厂商的 广告支持及受众的阅读支持。因此，我们应该在市场营销学及传播学的范畴内分析媒体的受众策 略。 （一）市场营销学的经典模式——大众媒体的“分众化”趋势 所谓大众传播，就是指传播组织通过现代化的大众传播媒介——报纸、广播、电视、电影、 杂志、书籍，对极其广泛的受众所进行的信息传播过程[1]。大众传播的优势是和工业时代相适应 的。自西方发达国家进入工业时代以后，生产技术大大提高，商品数量迅速上升。为了快速和尽 可能多地销售商品，传播者需要通过大众传播，把大量的“受众”转变成消费者。因此，从20世 纪早期开始，传播者都是按照“大众化”的传播方式进行传播，让尽可能多的受众受到信息的影 响。 随着生产能力和商品数量的过剩，西方市场营销学者发现大规模的生产已经不再能够适应消 费市场，找不到顾客的商品很容易变成“库存”。20世纪50年代中期由美国市场学家温得•斯密 提出了“市场细分”（market segmentation）的概念，即按照消费需求(包括生产消费和生活消 费)的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。每个子市场都是由一群具有相 同或相似的需要与欲望、购买行为或购买习惯的消费者所组成，属于不同子市场的消费者之间具 [作者简介] 章宇光，复旦大学新闻学院博士研究生 黄芝晓，复旦大学新闻学院教授 110 有明显的差别[2]。“市场细分”把以前数量庞大的消费者进行了分类，厂商不再拿着现成的商品 去找顾客，而是根据顾客的需求来设计和生产产品，市场营销从“产品本位”进化到“消费者本 位”阶段，厂商的精力从生产商品上面转移到寻找“目标消费者”上。与市场经济相适应的大众 传播也在逐渐步入信息的细分时代，自20世纪90年代以来，随着新的传播技术的广泛应用和媒介 竞争的日趋激烈，大众传播越来越呈现出分众化（或小众化）的趋势，任何一家媒体在关注广大 受众普遍需求的同时，越来越重视不同受众的需求。这种分众化的趋势适应了广告主寻找“目标 消费者”的需求，对广告客户具有更大的吸引力，便于他们在目标消费群体感兴趣的媒介、版面 或节目中投放广告，使其更为集中的投入获取更大的广告收益，这反过来又加快了大众传播分众 化的进程。 “分众”(demassify/demassification)最早由美国未来学家阿文•托夫勒提出，它是和大众 [3] 传播概念相对而言的，针对有类似需求的明确的目标群体