销售促销应该建立顾客关系.PPTVIP

中国人民大学商学院 吕一林 第十讲 整合营销沟通 本章结构提示 营销传播组合 消费品与工业品促销组合 推动与拉引策略 对整合营销传播的需求 公司利用整合营销传播可以仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。 开展有效传播的步骤 开展有效传播的步骤 开展有效沟通的步骤 开展有效沟通的步骤 开展有效传播的步骤 什么是销售促销 ? 销售促销的快速发展 销售促销可以采用消费推广、产业推广、交易推广或人员推广的形式。 产业推广的快速发展是由于: 产品经理面对增加现有销售额的压力越来越大。 广告的效率下降了。 消费者越来越理性。 销售促销的目标 增加短期销售额或建立长期市场份额。 使零售商: 接受新产品和更多库存 为产品做广告 给予更大的货架空间 提前购买 总之，销售促销应该建立顾客关系。 消费推广的主要手段 消费推广的主要手段 主要的交易推广手段 主要的产业推广手段 什么是公共关系? 公共关系的主要职能 主要的公共关系工具 大众营销和直销 什么是直销? 直销新模式 一些公司将直销作为补充性媒体 对许多公司来说，直销（尤其是互联网和电子商务公司）为企业经营构造了一个完整的新模式。 一些公司将新的直销模式作为唯一手段。 专家预言将来所有的买卖活动都在企业与其顾客之间通过直接联系完成。 直销的好处及其发展 直销的发展 大众营销vs一对一营销 直销的形式 人员推销的性质 大部分推销人员受过良好的教育和很好的职业培训，他们为建立和维持与顾客的长期关系而工作。 销售人员这个名字包括了许多不同的职务: 订单接受者 (百货商店售货员) 订单获取者 (创造性的推销各种产品和服务) 传道式的销售人员 (建立友好关系或培养顾客) 什么是人员销售? 团队销售 多数公司在使用团队销售为大型的复杂客户提供服务 发现问题、解决方案和销售机会 问题：会让习惯与一个销售人员打交道的顾客感到混乱或者繁琐 网络营销 网络营销以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销。 谁是网上顾客? 比较年轻和富裕、教育程度比较高、男性比例比人口总体高、女性使用与男性使用差不多 网上顾客的其他特征: 40岁以上的使用者占了一半, 心理特征、利用网络营销购物和对网络营销的反应也与一般的消费者不同 网络营销的优点 多媒体 交互性 个性化 整合式 经济性 实施网络营销 实施网络营销 实施网络营销 如何做网络营销 线上营销与线下营销相结合 互动 卷入，并进行病毒式营销 口碑营销 与事件和体验相联系 个性化营销 网络分销 网上营销的展望和挑战 整合直销 整合直销是利用多种工具和在多个阶段来提高顾客的回应率和利润的直销活动 整合直销活动 社会责任营销 企业公民 国际营销 产品：直接延伸、产品适应、产品创新 价格：倾销、灰色市场 分销：出口部、国际事业部、全球组织 传播：文化适应，原产国，建立国家形象 通过电子方式展示自己： 在商业网络服务器上购买空间 开通自己的网站 在网上作广告 使用网络广告树立互联网品牌或者吸引访问者访问自己的网站 购买旗帜广告和弹出窗口广告 参与论坛、新闻组和网络社区 论坛: 商业网络服务商开设讨论组 新闻组: 互联网版的论坛 网络社区: 成员在线交流观点网站 使用电子邮件和网络广播 顾客通过电子邮件把问题、建议和抱怨发送给公司, 网络广播：将信息自动下载到个人计算机上 参与网络推广 进行网络分销 接触的消费者有限，购买量有限 不平衡的人口统计特征和心理特征 混沌和杂乱 道德问题 安全 具有可回应渠道的付费广告 直接邮寄 异地电话营销 面对面人员拜访 持续沟通 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与 潜在顾客 信息沟通 决策层 广告 销售促进 事件和体验 公共关系 人员推销 直接营销 营销传播组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 步骤 1. 明确目标受众 步骤 2. 确定传播目标 购买准备阶段 品牌购买意图 品牌态度 品牌知名度 类目需要 步骤 3. 设计信息 说什么 理性诉求 感性诉求 道德诉求 怎么说 得出结论 论据类型 论据顺序 谁来说 非人员沟通渠道 步骤 4. 选择传播渠道 人员沟通渠道 步骤 ５. 编制总营销传播预算 量力而行法 基于