创意本身真是没有创意89%创意广告来自这6个模板.docxVIP

“创意”本身真是没有创意：89%的创意广告来自这6个模板首页文章创意?观点?, 2015-03-16 ,?转载分享:?214660我们都知道，“创意”对广告来说非常重要。实际上，在互联网时代，“有趣的创意”更加重要—既然你无法像电视广告那样强迫别人关注，那么依靠“好玩的创意”来引起大量的转发和关注就尤其关键。来源：李叫兽那么如何构思一个绝佳的广告创意呢？大部分人的理解是：把一群人放到会议室里奇思妙想、发散思维，然后就可以得到“伟大的创意”。很多人甚至把“广告创意”想象成了“不经过专业的学习和训练就能自动掌握的东西”。但是实际上“创意”的过程并没有大多数人想象得那么有“创意”：很多的创意是遵循规则的产物，是大量学习的结果，而不是漫无方向的发散思维。Goldenberg在顶尖营销学术期刊《Marketing Science》发表的一篇研究显示：89%的优秀获奖创意广告实际上来自6个创意模板，而在没有获奖的创意广告中，只有2.5%的使用了这6个模板之一。所以，“广告创意”是一门关于“引起好奇、惊叹和关注的科学”，而不是随便开个会就能“头脑风暴”出来的奇思妙想。而研究发现，大量的创意广告实际上遵循了6大模板，巧妙地使用这6大模板可以在广告中“人为地制造惊叹”。这6个模板分别是：形象化类比—The Pictorial Analogy Template极端情景—The Extreme Situation Template呈现后果—The Consequences Template制造竞争—The Competition Template互动实验—The Interactive Experiment Template改变维度—The Dimensionality Alteration Template调查发现，在获奖广告中，这6种模板的使用频率为（美国市场的数据）：那么如何参考6种模板来“人为地制造惊叹”呢？1、形象化类比（The Pictorial Analogy Template）把某个象征性的物品，加到你的产品上。比如如何突出避孕套很薄？1，首先想一下在大众心理中，“薄”的象征是什么？（比如吹的气泡是薄的象征）。2，然后再想一下产品的那个方面可以跟某个“薄”的象征物联系起来（比如产品的包装、LOGO、形状等）。3，创造某个创意的新形象，把两者联系起来。比如这个杜蕾斯的广告就是把“薄的象征”（气泡）和产品的形状联系起来，从而给人一种“杜蕾斯很薄”的感觉：它建立联系的过程是这样的：一个产品的广告往往要表达一个抽象的概念，比如“轻薄”、“可靠”、“安全”、“迅速”等，而大众对这样的抽象概念往往难以产生直观感受。因此就需要给这样的抽象概念找一个“象征物”，然后把这个象征物和自己产品的某个方面联系起来。比如上面杜蕾斯的例子中，“薄”的象征物是“气泡”，就把这个气泡用杜蕾斯避孕套的形状联系了起来，做出“避孕套形状的气泡”，让人直观感觉到：杜蕾斯像气泡一样薄。无数的创意广告使用了这个方法，为自己的某个产品特点找到了象征：护肤品创意广告：按下岁月的暂停键要表达的信息：让你不再变老该信息的象征：播放器中的暂停键连接点：面霜被使用后的样子，类似暂停键某糖果广告：你愿意随身带在身上的糖果要表达的信息：随身带在身上该信息的象征：钱包（钱包是人人随身带着的东西）连接点：用糖果的形状做的钱包喜力啤酒：在罗马举行的欧冠决赛赞助商要表达的信息：罗马的欧冠决赛该信息的象征：罗马角斗场连接点：喜力啤酒瓶做的罗马角斗场纯天然棉花制造的床上用品要表达的信息：天然该信息的象征：自然界生长的棉花连接点：床上用品（枕头）形状的棉花长城是中国的象征，超人是正义的象征，子弹是速度的象征，钢铁是坚固的象征，乌龟是长寿的象征……总之，几乎任何一个抽象的概念，你都可以找到不只一个“象征物”。把它同自己产品的某个方面（比如形状、LOGO、包装）结合起来，你就得到了一个“形象化类比”的创意广告。2、极端情况（The Extreme Situation Template）找到一个情形，在该情景下，产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。比如宜家为了突出“鞋柜不够用了，你需要买个好鞋柜”，呈现一张“因为鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋”的图片。再比如为了说明车“非常灵活”，就塑造一个极端到不切实际的情景：为了到达下面这个房子，车的灵活性非常重要。为了塑造这样的“极端情形”，一个最常用的技巧就是“荒谬的取代”—通过一个极端情形别人暗示：你不必购买我们的产品，其实有替代方案……比如在奥迪车GPS导航的广告中，塑造了一个极端情形：在荒无人烟的地方，拥有自带GPS导航的Audi Q7，你的每段路将被定位。这个“荒谬取代”的构思过程是：再比如烧烤餐具的广告：野炊时可以没有我们，你可以用扫把作为替代方案。