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二维码介入传统媒体广告的应用研究 　　【摘 要】随着新技术的发展，新媒体对传统媒体的冲击越来越大，如何有效地平衡与更好地进行二者的融合发展已成为媒介人士经常探讨并力图解决的问题。本文主要以二维码在传统媒体广告中的应用，来讨论新旧媒体的融合，倡导传统媒体以及平面广告应把握二维码技术为其带来的机遇，实现跨媒介的传播。 　　【关键词】二维码；平面广告；传统媒体；应用 　　中图分类号：G219 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）14-0253-02 　　二维码（2-D bar code）又称二维条码，是指用特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向）上分布的黑白相间的图形，使用黑白矩形图案表示二进制数据，被设备扫描后可获取其中所包含的信息。在现今商业活动中，应用十分广泛，更是在平面广告设计领域中频繁地使用。观众只需用手机扫描平面载体上的二维码，通过网络就可获取更多的相关信息，具有防伪性、成本低、便携性等特点，使其在平面广告传播中具有很大的优势，从而风靡全球。 　　一、传统媒体面临的困境 　　在新媒体时代，面对新媒体与新的传播方式，传统媒体面临着巨大的冲击。首先，新媒体技术的快速发展使越来越多的广告主青睐于互联网，从而使传统媒体报纸失去了大量的广告份额，收益逐年下降，甚至在2012年出现负增长的现象。其次，新媒体技术的发展，改变了读者的阅读习惯与阅读方式，读者更倾向于数字化的阅读，致使传统媒体的阅读率下降。复次，越来越多的大众依赖手机上网，换言之，随着手机上网比例的不断增加，网络用户规模逐渐扩大，但传统媒体受众却逐年下降。最后，由于新媒体的交互性、时效性等特点使传统纸媒内容的优势也在逐步消失。换言之，在传统媒体上，传统的平面广告面临诸多困境，主要是其缺乏互动性，易受版面的限制，传播信息单调，难以将信息内容的核心利益点准确地传达给受众，致使传播效果大大降低。 　　二、二维码在平面广告中的优势 　　首先，二维码简化广告的信息。广告主在推广产品、服务或功能等由于受版面的限制，不能放置太多的信息，但二维码可以通过一个图形空间解决传统广告受限制的问题。简化并不是信息的减少，反而是内容的多样性，这个内容的多样性需吸引受众通过扫描二维码呈现，包括文字、图片，乃至音乐和视频，使广告传播从平面走向立体，满足读者碎片化阅读需求。 　　其次，二维码节约广告的成本。二维码由于信息承载量巨大，文字、视频、动画、图片、链接、标签等都可以制成二维码，从而不受版面的限制，可以减少广告的版面费，大大降低广告成本。此外，二维码广告在传播过程中，省去了烦琐的劳动力，极大地降低了广告成本。并且，二维码的虚拟空间所带来的便利是直观的，在一些发行量大的报纸上或一些人流量大的繁华地段的平面广告中插入主要内容与二维码，当阅读者对广告信息感兴趣时，就可以通过扫描二维码快速地得到更加详细丰富的信息内容。例如：韩国地铁中的虚拟超市，让顾客省去了漫长的排队时间，也不用在购物后大包小包地拎回家。把各种商品以平面广告图片的形式放置在地铁站台灯箱中，顾客只需用手机轻松地扫描商品旁的二维码，将商品放进购物车通过手机付款，商品就会在规定的时间送达客户指定的地址。由此可见，二维码的运用既节约了广告的版面费用，又为广告内容增加附加值，从而达到资源的最优配置。 　　复次，二维码开拓了营销新模式。现今，许多广告主都把目光投向了二维码的应用营销中，特别是一些日化产品、食品等为主的广告中，在文字信息旁插入二维码，阅读者只需拿起手机轻松扫一下就可以?M行购买。如：阿里巴巴与52家报社签署合作意向书，探索“码上淘”模式，即“报纸+电商”模式。读者可以在报纸版面上看到一个基于二维码技术的商品“淘宝码”，读者用“手机淘宝”扫码后，就可以在手机上直接完成下单购物和付款等环节，然后坐等商品送上门。相较于其他传统营销模式，这种互动式的营销模式，毋庸置疑会成为未来营销的主流。 　　最后，二维码改变了广告的传播路径。传统的广告信息的接收都受到时空的限制，信息的时效性及便捷性明显降低。“在数字技术的推动下，电信、计算机、消费类电子产品等多种终端融为一体，消弭了时空之间的界限，让消费者在任何时间、任何地点都能得到自己想要的内容。”[1]在数字技术下，二维码不同于传统的广告需要固定的播出时间与空间，二维码使广告信息具有移动、即时、简化的特性，受众不再限制于时空，能够无时无刻地搜索个人感兴趣的信息内容。广告空间由传统媒体向以手机为代表的移动终端延伸，这一现象意味着广告传播方式在悄然发生着改变。 　　三、二维码给传统纸媒带来的机遇 　　（一）实现广告的跨媒介传播。即拓展了媒介功能，使广告从平面向立体化转变。换言之，是指实现了单一纸质媒体向多媒体化的转变。这是其被应用于出版领域最基本、最常见的功