服务业的关系行销的策略的规划之的研究以寿险业为例.docVIP

服务业关系行销策略规划之研究—以寿险业为例 摘 要 关系行销已成为行销学者与实务界人士所重视的一项新典范。有关直销服务业如何拟定关系行销策略，以及如何实施关系行销计划方面的研究尚属有限。本研究根据文献探讨的分析与整理，提出服务业关系行销策略的规范性观念架构，针对国内五家寿险公司进行个案研究。从个案与文献资料之分析整理，本研究认为寿险业的关系行销模式，应以顾客需求的决策过程与家庭生命周期阶段的改变，提供顾客所需的服务。其中企业应掌握四项要素，分别是企业的外部行销、互动行销、内部行销与顾客信息回馈系统，透过此四项要素，公司才能够整合企业资源提供顾客长期的利益与服务，与顾客关系的维系才得以持久。 关键词：关系行销、寿险业、服务业 服务业关系行销策略规划之研究—以寿险业为例 壹、绪论 近年来，「关系」已成为行销学者与实务界人士所重视的一项新典范(Gronroos, 1991)。虽然企业与顾客维持长期关系并非新的现象，但在以往的行销理论当中却常为人所忽略。由于行销环境越来越激烈，市场占有率的争夺无法再以市场渗透的策略而有所斩获，企业与旧客户的关系就显得越趋重要。在服务业更是如此，许多学者从企业财务面分析，发现真正对企业绩效有较大贡献的是旧客户，如果公司不能好好把握旧客户，不仅在财务方面会遭受重大打击，连市场占有率都很有可能快速衰退 (Gronroos, 1990a; Page, et al., 1996; Reichheld, 1996)。 Berry (1983)提出关系行销的观念，指出服务业应拟定核心服务、关系顾客化、附加服务、关系定价、内部行销等关系行销策略，来维系与顾客间的关系，以谋求企业长期最大的利益。许多服务业关系行销的研究指出公司必须与顾客培养信任(Morgan Hunt, 1994)，信守其承诺(Bitner, 1995)，而且加强业务人员训练，提升与顾客之关系品质(Crosby, Evans Cowles, 1990)，且提高顾客满意程度以换取其忠诚度，并加深关系的层次(Berry and Parasuraman, 1991)。这些论点虽掷地有声，然而综观目前学术文献有关服务业关系行销策略之研究仍相当有限，大多皆仅只于观念上之陈述与探讨(例如Gronroos, 1995; Bitner, 1995)，而未就实务业者关系行销策略，在执行上所应重视的组织结构、数据库运用与绩效评估方式等作一完整的探讨与整理。 在众多的直销服务业中，人寿保险业的特性非常适合运用关系行销策略以维系与顾客间的长期关系，其行销模式属于单层直销的方式，也就是透过公司业务人员对顾客进行销售与服务的工作，而在行销组织与佣金分配制度方面与多层次传销有许多类似之处(Chen, 1998)。在有关直销业的关系行销研究，洪顺庆(1996a)发现直销公司与直销商、顾客的关系是以chain的方式进行互动，由直销公司提供产品、服务信息给直销商，而由直销商因应顾客的需求提供适当的产品服务，维系彼此关系，因此在公司与顾客间的互动相当少。本研究针对人寿保险业以个案研究的方式，探讨关系行销策略执行上考虑的问题与成效，希望能够从实务资料之搜集和文献之参酌，整理出规范性理论架构。我们将研究问题界定成四大项，以便研究之进展与范围之界定。第一个问题在于了解企业采行关系行销的目的与动机为何；第二个问题探讨公司如何将信息技术与数据库用在顾客信息的维护与更新，运用较佳的公司是否有助于与顾客关系的维护；第三个研究问题为组织结构的问题，本研究想知道实施关系行销的公司是否在组织上也做某种成调整，以因应顾客的个别需求；最后，组织的绩效评估与激励措施如何与关系行销策略作最好的配合，也是本研究所欲探讨的问题。 贰、文献回顾 文献回顾分别就关系行销理论、服务业行销理论、与寿险业相关行销研究作一整理。 一、关系行销 本研究对于关系行销的相关文献，从三方面进行整理。第一部份探讨关系行销的定义与本质，再者讨论对厂商与顾客利益为何，最后说明关系行销所建立的多重层次关系。 （一）关系行销的定义与本质 关系行销的名词由Berry (1983)所首先提出，他认为关系行销是吸引、维持而且在多重服务组织中提升顾客关系，而服务业要做到与顾客维持良好的关系，必须了解个别顾客的需求、提供附加服务与个别定价。 在整理关系行销的文献后，Nevin(1995)发现关系行销涵盖许多不同层次的观点，从强调以促销推广的角度，到建立亲密关系与一对一行销；或者从技术观点运用多种顾客连结技术保有顾客等不同看法。基本上，关系行销的重点应是在于厂商如何与某些顾客或客户建立长期互惠关系。综合以上相关学者论点，本研究采取洪顺庆(1995)的定义，即关系行销为「以个别的顾客和消费者为基础，藉由信息技术和数据库的工具提供个人化的产品和服务，并进而