广告策划传播策略.PPT

* * 第 11 章 广告策划传播策略 广告策划传播策略，是对广告从立意到表现以至推出的一系列的运筹谋划，是围绕着达成广告目标而对广告表现手段、广告对策和传播谋略的组合研究。随着社会经济的进步，科学技术的不断发展，广告策划的传播策略也在不断地发展，本章通过讲述整合营销传播、跨媒体沟通以及创意传播管理，让大家对广告策划传播策略有个清晰的认识。（见图11-1） 第 11 章 广告策划传播策略 11.1 整合营销传播 11.1.1整合营销传播的内涵 整合营销传播(Integrated Marketing Communication，简称IMC) 就是一个组织创造性地联合、协调资源的努力，它主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、自销、包装、产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的媒介渠道获得对某一个品牌的一致的信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源的利用率。 11.1.2整合营销传播的运作 整合营销传播的采用使传统的营销传播发生了一些基本的变化。其中重要的变化之一是降低了对大众传媒广告的依赖性。整合营销传播视角下的广告策划，应明确整合营销传播工具的作用及其组合方式。图11-2在“忠诚-反应-成本-目标”矩阵中形象地显示了整合营销传播工具的整体安排与运作步骤。 图11-2 “忠诚—反应—成本—目标”矩阵 第 11 章 广告策划传播策略 11.1.3整合营销传播工具 整合营销传播就是营销者使用各种传播工具与消费者对话，致力于让消费者对品牌有连贯的和全面的了解，有助于在品牌和消费者之间建立起长期关系，强化消费者对品牌的忠诚度。本节集中探讨整合营销传播战略的主要工具手段，具体来说包括促销、直接营销、公共关系、事件营销、特许经营和赞助等工具（见图11-2）。 图11-3 整合营销传播的主要工具 第 11 章 广告策划传播策略 （1）促销工具 促销（sales promotion）是指利用降价手段或者赠送附加值回馈的办法，对消费者的消费行为产生直接的影响，达成额外的，通常是近期的销售增长。 ①促销工具的类型。通常情况，促销要考虑两个对象：消费者和行业，因此促销可分为消费促销与行业促销。 （2）直接营销工具 直接营销是最早启用的商业传播工具之一 。直接营销（direct marketing）是一个相互作用的营销系统，是销售与促销的结合，它运用一种或多种广告媒体以实现一种可测量的反应 或在任意地点的交易 。 ①直接营销工具的类型。直接营销通常有三种工具：邮寄、电话和面访。这里我们主要讨论邮寄、电话以及基于数据库的直接营销工具。 （3）公共关系工具 公共关系(public relations)是指社会组织与各类公众之间，为取得一定的相互理解、支持而发生的各种信息交流，以树立组织的信誉，塑造组织的形象。其核心是依据信息传播的科学原理，运用恰当的新闻和传播工具，在社会组织的内、外部建立双向信息沟通网络，从而不断改善组织的经营和管理，树立企业形象，赢得社会公众的信任与支持 （图11-4）。 ①公共关系工具的类型 公共关系可分为公司公共关系（corporate public relations）和营销公共关系（marketing public relations）两种类型。 图11-4: 2009年长城奖的广告，将雕琢好的精美象牙成品仍旧放置在大象身上，让人不寒而栗，也不禁反思，提倡保护这些珍稀的动物，不再商业上滥用。 第 11 章 广告策划传播策略 （4）其他整合营销传播工具 除了上文所说的促销、直接营销和公共关系这三大形式以外，还有其他一些很有用的营销传播工具可供使用。这里主要介绍其中的三种：特许经营、赞助和事件营销。 ①特许经营工具 特许经营（licensing）是指特许人将自己拥有的商标(包括服务商标)、商品、产品、专利和专有技术，经营模式等以特许经营合同的方式授予被特许者使用，被特许者按合同规定， 在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用 。 ②赞助工具 赞助（sponsorship）指公司为某一活动提供一定数额的资金支持，从而以公司名或品牌名为该活动冠名，或者作为该活动的指定赞助商。 ③事件营销 所谓事件营销，是指经营者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，特别是各种重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等，通过借势、造势等方法吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以达到提高企业或产品知名度、美誉度，并最终达到产品或服务的销售目的的手段和方法。 第 11 章 广告策划传播策略 11.2 跨媒体沟通 从2005年起，在沟通和媒体领域频繁出现“跨媒体沟通”这个词，“跨媒体沟通”顺应新的沟通策划潮流，使人感到