东风日产营销状况案例分析-2011.12.04.docVIP

东风日产营销状况案例分析 二○一一年十二月 目录 第一部分 公司现状分析……………………………………………………………… 2 一、东风日产公司概况 二、公司所处宏观环境分析（PEST） 三、东风日产的SWOT分析 四、东风日产的市场地位 五、产品状况分析 六、企业的竞争环境分析，主要竞争者，竞争战略战术分析 1.中国汽车市场竞争概述 2.中国汽车产业现状 1.东风日产营销现状 2.东风日产营销渠道的主要优势 第二部分 企业当前的主要问题………………………………………………………… 12 一、当前东风日产面临的的主要问题 第三部分 问题解决方案及未来战略部署……………………………………………… 13 一、原材料成本和劳动力成本上升问题 二、互补品燃料价格上涨 三、产品车身的安全性比欧美车型差，在发生意外时危险性相对较大 四、汽车召回事件频发，安全问题必须加强注意 五、行业竞争激烈 六、售价比本土品牌价格高，影响中低端车型的市场份额 七、高端车型竞争中，品牌不够强，在高端品牌的竞争中没有优势 八、没有形成很好的价值链 第四部分 结论………………………………………………………………………… 17 第一部分 公司现状分析 一、东风日产公司概况 东风日产，是中国东风汽车公司与日本日产汽车公司的合资企业，创立于2003年6月9日，注册资本167亿元人民币，是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、合作领域最广、产品最全的合资项目。目前，东风日产拥有员工7000余人，从事乘用车的研发、采购、制造、销售、服务业务。东风日产乘用车公司拥有广州花都湖北襄樊个生产基地，由冲压、焊装、涂装、总装、树脂五大车间组成。自诞生之日起，东风日产乘用车公司就立志成为中国乘用车市场的最佳品牌之一。覆盖包括小型车、中型车、大中型车、MPV、SUV等领域东风日产以高于行业3倍的发展速度，实现了中国汽车行业发展的神话。今年前5个月，在日本大地震的不利影响下，这家公司仍然实现销量突破30万辆，据中国汽车工业协会6月17日发布的统计数据显示，东风日产在中国十大轿车企业中排名第四。目前，东风日产已全面实现了研发、采购、制造、销售、服务全价值链的战略布局。X-TRAIL 奇骏QASHQAI 逍客LIVINA 骊威 GENISS 骏逸SYLPHY 轩逸TIIDA 骐达TEANA 天籁 MARCH 玛驰MURANO 楼兰从政策法规环境分析，节能减排与新能源汽车成为产业转型升级的?　　随着汽车保有量的持续增加，由此带来的环境污染和能源消耗问题日益凸显。针对环境和能源的压力，国在标准、管理规则、财政补贴等方面出台了一系列政策法规《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》，《“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则》、《关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知》、《关于扩大公共服务领域节能与新能源汽车示范推广有关工作的通知》《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》提出将加快培育新能源汽车产业成为国民经济的先导产业。这些政策法规，将有力促进节能减排、新能源汽车的研发与推广。从经济环境分析，汽车需求已开始进入高速增长期?　 2.1??GDP与汽车保有量，国GDP保持稳定较快增长，同时，民用汽车保有量增长率也保持了高于GDP增长率的态势随着中国居民收入水平的不断提高，汽车消费大量增加。同时，中国汽车千人保有量仍然偏低，离汽车普及还有较大差距，也说明了中国汽车需求存在巨大潜力。?　 2.2??R值与汽车市场从国际汽车市场的发展历史和研究来看，一个国家乘用车市场的中长期发展趋势主要是由R值决定的，R值的定义为：R=汽车价格/人均GDPR值达到2—3时汽车普及率迅速提高。我国汽车消费先导地区，如北京、上海、深圳、广州等市场发展也同样遵循了R值规律。??2005—2009年我国R值变化年度 乘用车价格平均值元人均GDP元 R值 124,100 14,053 8.8 2006年 119,000 16,165 7.4 2007年 114,700 19,524 5.9 2008年 112,700 22,698 5.0 2009年 109,500 25,127 4.4 数据来源：国家发改委价格监测中心、国家统计局?　随着我国汽车供给能力增强，市场竞争加剧，车价仍有下降的空间与压力，人均GDP也在稳步提升，未来R值将不断降低，汽车大量进入家庭。?　　2.3??城市化与汽车产业?　近年来，国城市化率持续提高，城市化进程不断加快，将为汽车使用提供良好的基础，对汽车产业发展起到直接的拉动作用。近年来三线市场增长速度超过了一二线市场，而在未来几年内这种速度不会改变。由于速度快，导致三线市场的市场份额每年以2%-3%的速度提升；因此2020