山东网通公司网络广告业务整合营销传播的研究(可编辑).doc

山东网通公司网络广告业务整合营销传播的研究 及竞争环境进行了全面而细致的分析。本文以整合营销传播理论为指导,研究得 出了山东网通网络广告业务的目标市场选择与定位,通过对整合营销策略的选择 以及整合营销组合工具的应用,完成了山东网通网络广告业务整合营销传播策略 的设计,建议转变当前业务销售模式,特别是提出要针对网络广告客户资源进行 重点管理的结论,并建议从优化网络广告业务组织结构、进行有效的信息化支撑、 构建公司内部的约束定价机制、拓展网络广告代理经营渠道等方面对网络广告整 合营销传播策略的实施提供保障。 论文共分为七章,第一章简要介绍了山东网通网络广告业务的发展状况,指 出了本文研究的背景与意义,介绍了研究采用的思路与方法,以及研究的框架与 重点;第二章阐述了整合营销传播的理论内涵,分析比较了整合营销传播与传统 营销传播的区别,介绍了整合营销传播的工具及特点,并简要介绍了整合营销传 播理论的发展,本章对网络广告理论也进行了阐述;第三章对山东网通网络广告 业务的发展现状进行了分析,介绍了山东网通网络广告的产生与发展情况,分析山东大学硕士学位论文 了山东网通网络广告业务的分类,并对该业务发展中存在的问题进行了剖析;第 四章对山东网通网络广告业务做出了分析;第五章分析了山东网通网络广告 业务的目标市场选择与定位,通过对整合营销策略的选择以及整合营销组合工具 的应用,完成了山东网通网络广告业务整合营销传播策略的设计;第六章从优化 组织结构、进行有效的信息化支撑、构建公司内部的约束定价机制、拓展网络广 告代理经营渠道等方面提出了山东网通网络广告业务整合营销传播的实施保障措 施;第七章对山东网通网络广告业务整合营销传播策略的应用进行了总结分析, 提出了研究展望。 本文的创新点在于:网络广告作为山东网通新兴的互联网增值业务,对于转 型期企业的发展具有典型意义,且在本企业还未曾有过针对该业务的专门研究。 本文以整合营销传播等现代营销管理理论为指导,着重于企业实战的策略应用, 并结合企业实际情况进行剖析,对理论指导和实际操作都具有一定的借鉴作用。 关键词:电信运营商;网络广告;整合营销传播 山东大学硕士学位论文 ■●??●?■???■?????■?■? ■??葺置???●???????●?●??■?●●???■■?■●?????●???■?■??????■■■■■■?一 , “ . 勰. ”,  . .. , , , . . ’,. ,’, ,弱 , . . ’, .. , ’ ,, , .; . , . ,山东大学硕士学位论文 .. :. , , , . : ; ; . 山东大学硕士学位论文 第章绪论 ,研究的背景与意义 中国网通集团有限公司山东省分公司以下简称“山东网通”是国有 大型通信企业,在原山东省邮电管理局经过寻呼剥离、邮电分营、移动分营、政 企分开以及中国电信南北拆分的基础上,由中国网通集团山东省通信公司更名而 来。山东网通下辖个市级分公司、个县级分公司,是山东省内网络容量、 用户规模最大,综合实力最强的基础通信运营商。作为中国网通集团有限公 司的重要组成部分,山东网通于年月日和日分别在纽约、香港两 地成功上市。山东省政府以年底农话净资产的%作为对中国网通上市公司 进行了投资。目前主要经营国内、国际各类固定电信网络与设施,包含本地无线 环路,基于电信网络的语音、数据、图象及多媒体通信与信息服务,以及相关的 系统集成、技术开发等业务。同时还承担着普遍服务和党政专用通信、应急通信 等任务。 山东网通作为省内最大的通信运营企业,电话交换机总容量超过万门, 电话用户总数近万户,宽带用户总数突破万户,光缆总长度达到万 皮长公里,宽带网覆盖所有县市和乡镇,实现了“村村通宽带”。依托先进的技 术,山东网通认真贯彻落实国家“以信息化带动工业化”的战略部署,超前建设 了骨干传输网、数据及多媒体通信网、宽带接入网和固定电话网,构筑起了覆盖 范围最广、规模容量最大、技术层次达到世界先进水平的基础通信网络。山东网 通在建设基础网络的同时,致力于智能网、同步网、支撑网和各种新业务网络的 快速发展。一个以环型高速光缆网为主,微波和卫星通信为辅的多种传输手段, 完全无缝覆盖全省的立体网络已经建成。 山东网通一方面狠抓网络基础设施的建设完善和升级改造;另一方面,依托 先进的信息化基础网络,不断调整和优化产品结构,在提供固定电话、无线市话 小灵通、宽带、多媒体通信等业务的基础上,注重加大增值业务和新产品的 开发力度,充分发挥信息化主力军作用,积极致力于信息技术在全社会的广泛推山东大学硕士学位论文 广,在信息化应用和普及上取得了丰硕成果。政府上网、企业上网、家庭上网、 学校上网等各类上网工程快速发展;电子商务应用居全国领先水平,网上纳税、 网上招