娃哈哈矿泉水广告定位分析.ppt

目录 目录 竞争中成长 三大企业市场定位对比 目标对象 品牌塑造与营销策略 公益事业 名称重要性 竞争中成长 娃哈哈 乐百氏 农夫山泉 三大企业市场定位 准确的产品市场定位是建树品牌的根本，是企业成长的关键。 只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路；而只有把产品做大、做好了，也才能产生品牌效应，企业才能够得到发展壮大。 /s/blog_5155705601008pcs.html 三大企业市场定位 5 特 点： 从少年儿童成功地延伸到了成年人，而瓶装水迅速成为企业的第二个拳头产品。在饮用水方面，一直致力于经营纯净水市场。通过适当的品牌扩张，拓展了品牌的消费群体，扩大了品牌的影响力，增强了品牌的知名度。 三大企业市场定位 6 特 点： 健康，时尚，主要讲目标顾客锁定为中高端用户 三大企业市场定位 7 特 点： 1-3：/s/blog_5155705601008pcs.html 农夫山泉的目标对象 “农夫”通过差异化寻找特定的目标市场 品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 中国的包装饮用水市场数量庞大，但绝大部分厂商均为中小企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市（县）级到省（生活区）级的行政区域。因此，一般在一个行政区域内，饮用水的品牌构成一般是以一到两个全国品牌为主。 选择市场切入点——广告诉求：有点甜——定位高价——形象新颖： /HPDetailD1096418.shtml 品牌塑造与营销策略 {“一瓶水一分钱”你的行动将改变1000个水源地孩子的生活。农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万，感恩水源地人民为保护水源作出的贡献。}这是6月4号我在家乐福门前看到的一幕。值6月5号世界环境日到来之际而举行的活动不得不让我们感慨它的良苦用心。 不禁也让我们注意到它的品牌塑造和营销策略。让我们来看看它的成长历程也就是品牌塑造过程。 品牌名称——一见就有好心情 “农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归厦门向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。 产品包装——万山从中一点红 包装是品牌外化包装的视觉效果，使起感化和可识别化。 独一无二的水资源 产品是品牌的重要载体，品牌的价值主要通过产品功效来彰显。农夫山泉，甜并快乐着 　农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。 /dsyj/qyyj/2008-4-14/AnGaoCeLueBanSi-NongFuShanQuanAnGaoCeLue.htm 农夫山泉一则有趣的电视广告中提到： 一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：“农夫山泉有点甜”。 于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。 更高一筹 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。 首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。/%CC%FD%CE%D2%D2%F7%B3%AA/blog/item/859420ec782b673html 公益事业 自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商　　2000年支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号　　2001年，实施“一分钱工程”，从每一瓶销售的产品中提取一分钱支持北京申办奥运会，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号　　2002年“阳光工程”，继续提取一分钱支持中国贫困地区学校的基础体育发展，两年累计捐赠1300多万元人民币　　200