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第四章 产品策划 学习目标 知识学习目标 1. 掌握产品整体概念和产品生命周期策划的理论 2. 掌握品牌的产品组合策划的理论 3. 掌握新产品开发与上市策划的理论 能力实训目标 1. 具备个别产品策划的能力 2. 初步具备品牌的产品组合策划的能力 3. 初步具备新产品开发和推广策划的能力 第一节 产品策划概述 一、产品的概念 产品的整体概念是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。 1.核心产品 2.形式产品 3.附加产品 二、产品策划的概念 产品策划：即商品企划，是在有限时间内，为实现最好利润，把产品推入市场的具体操作步骤的规划。包括产品的定位策划，新产品开发策划、产品组合策划、产品生命周期策划、产品推广策划以及产品品牌策划等。 三、产品策划的目的 目的是获得良好的营销效果，即顾客获得的利益越多，产品对消费需求吸引力越大，产品的竞争力越强。 四、产品策划的原则 1、以消费者需求为中心的原则 2、凸显市场竞争力的原则 视频：出奇制胜的营销策划 第二节 新产品策划 一、新产品的概念 只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就算新产品。 (1) 全新新产品 (2) 换代新产品 (3) 改良新产品 (4) 仿制新产品 （一） 新产品开发的意义 1、企业生存的需要  由于科学技术的进步的市场剧烈竞争，使产品的市场生命周期日益缩短，这就给企业造成了一种压力，如果不积极发展新产品，就会面临衰退或倒闭。只有积极开发新产品，做好企业产品的更新换代，企业才能跟上科学技术前进的步伐，避免风险，进而兴旺发达。在市场经济环境下，一个正在设计、试制中的新产品，会由于市场上已有此类产品出现而被扼死在车间。2、满足消费者的需要  由于社会经济的发展，人们的收入水平和生活水平迅速提高，创造了巨大的市场潜在需求，这就需要生产企业为市场提供大量的新产品以满足整个社会不断增长的物质和文化需要。消费者对产品的精度、性能和使用，都提出了新的需求。例如，对食品的需求，除要求色香味美外，还要有营养，有的消费者还要求无糖精或含钙等等；对家用电器的需求，除获得精神享受与物质享受外，还要求对人体无害，并有相应的防辐射、防噪音、除尘除潮等等。 3、是适应竞争的需要4、新产品开发商提高企业经济效益的重要手段 （二） 新产品开发的原则 1、根据市场需求开发适销对路的产品2、从企业实际出发确定开发思路3、密切关注新产品开发的动向 （一）独自研制（二）技术引进（三）技术协作（四）仿制方式 四、新产品的开发程序 产品新构思 2. 筛选构思方案 3. 建立产品概念 4.拟定营销计划阶段 5.商业分析 6.开发研制 7.市场试销 8.正式上市 五、新产品的开发策略 基于顾客需求策略 2. 基于产品功能策略 3. 开发边缘产品策略 4.运用他人优势开发策略 六、新产品上市策划 1. 上市时机选择 先于竞争者上市 (2) 同于竞争者上市 (3) 迟于竞争者上市 2. 上市地点选择 3. 上市目标确定 第三节 产品组合策划 一、产品组合 产品组合是指企业生产销售产品的各条产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。 产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称。 产品线是指具有类似功能，能满足同类需求的产品。 二、产品组合的具体内容 产品组合可以通过广度、深度和密度反映出来. 三、产品组合策略 产品组合策略一般有扩展策略、填充策略、提出策略、改造策略和品牌优化策略。 （一）产品组合的扩展策略 产品组合的扩展策略就是突破企业现有经营档次范围，使产品线加长、扩展的策略。 产品组合的扩展策略有向上扩展、向下扩展和双向扩展三种。 （二）产品组合的填充策略 产品组合的填充策略是指企业通过增加产品组合的宽度或深度从而增加产品组合的长度的策略。 （三）产品组合的剔除策略 产品组合的剔除策略是指企业减少产品大类数或者减少某一产品线内的产品项目数，从而减少产品组合长度的策略。 换句话说，就是减少产品品种，采用标准化、大批量生产。 （四）产品组合的改造策略 产品组合的改造策略是指企业产品线的宽度和深度不适应顾客需求必须加以改造的策略。 （五）产品组合的品牌优化策略 每条产品线上能够找到有特色的产品项目，通过品牌建设来吸引顾客，带动其他产品项目的销售。 第四节 品牌与包装策划 一、品牌策划 （一）品牌与品牌策划的概念 美国市场营销协会对于品牌的定义如下：　　品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是