旅游市场营销环境.pptVIP

第一节 市场和旅游市场 一、市场的概念 市场是商品进行交换的场所、市场是商品交换关系的总和、市场=人口×购买愿望×购买力×购买权利 市场是由社会分工和商品交换而产生和发展的，是社会生产力发展到一定阶段的产物。 二、旅游市场的特征 1.旅游市场购买目的是为了满足高层次的精神享受需要 2.旅游市场在实现一次旅游的全过程中连词联系旅游者 3.旅游市场提供的旅游产品产销不能真正见面，好坏消费之后才能定断 4.旅游市场有季节性，有旅游淡旺季 第二节旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境概念 旅游市场营销环境是指，影响旅游市场营销管理能力的各种企业外部和内部因素组成的企业生态系统，由旅游市场宏观营销环境和旅游市场营销微观环境共同构成。 二、旅游市场营销环境的特点 复杂性 多变性 难预测性 可影响性 第二节 旅游市场营销环境分析 一、宏观环境分析 1、政治法律因素 2、经济因素 3、文化因素 4、人口、地理因素 5、自然环境 6、技术环境 五、营销战略的制定 1.营销战略的意义 旅游企业分析营销环境的目的是为了解决现实存在的问题，识别市场机会和发现潜在的威胁，只有制定市场营销战略才能全面系统的解决存在的问题和达到既定目标。 2.营销战略制定过程 SWOT分析-提出问题-目标和任务的制定-战略行动方法制定-战略控制监督 目标和任务制定是应注意：分清主次、目标数字化简洁化、切实可行、目标之间的协调一致 6、公众 企业 内部公众 政府公众 媒介公众 民间公众 社会团体 社区公众 一般公众 内部营销： 1992年，美国罗森布鲁斯公司的总裁撰写的名为《顾客第二》的专著中向“顾客就是上帝”的传统观念提出了挑战，认为“员工第一，顾客第二”是其成功之道。员工满意是相对于顾客满意而提出的，它强调以员工为中心，倡导“员工第一”，“只有满意的员工才有满意的顾客”的管理哲学。 一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一小岛的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。” 该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。” 该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他回报说：”这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30％。因而我建议公司应开辟这个市场。” 分析：推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。现代营销理论告诉我们，企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，它可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部条件。 阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡 　　欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。 　　 龙形图案有学问 　　在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌