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维他奶媒体计划书 10级市场营销（2）班 黄伟 黄华志 黄太伟 黄妙萍 黄雪娣 赖运桥 1、摘要 本策划书通过对惠州市场的调研和维他奶品牌的分析，结合维他奶“有营养，没负担”的产品主题，以“维他奶”系列产品中的乳制品为主。制定了以青少年和都市白领为目标人群的广告媒介策划。 通过媒介的宣传与推广，进一步加深维他奶在消费中影响力，使其所主张的营养健康的生活方式深入人心。 目录 1、摘要 2 2、维他奶品牌简介 3 2.1公司简介 3 2.2产品系列 4 3、背景与环境分析 4 3.1维他奶在中国市场 4 3.2主要竞争对手媒体投放和媒体策略 5 3.3惠州市场环境分析 6 4、媒体目标 6 4.1受众目标 6 4.2创意的要求 7 4.3到达率与接触频次 7 4.4时间要求 7 4.5地理说明 7 4.6目标市场的特殊问题 7 4.7媒介预算 7 5、媒体策略 7 5．1媒体类别的选择 7 5．2媒体组合 8 5．3媒体预算的区域分配 8 6、媒体排期表 9 2、维他奶品牌简介 2.1公司简介 维他奶（英文：Vitasoy）1940年至今，是香港家喻户晓的饮料品牌，该豆奶饮料自1940年开始在香港生产，现时生产厂房遍及中国大陆、香港、澳大利亚和美国。维他奶现时由香港上市公司维他奶国际集团有限公司管理，该公司也以“维他”作为旗下其他饮料产品，包括果汁、牛奶、茶类饮品，汽水、蒸馏水及豆腐等产品的品牌。 2.2产品系列 ·豆奶类产品 维他奶豆奶现今共有11种味道：原味麦精朱古力味蜜瓜味五谷红枣椰子味Mocha 朱古力咖啡味红豆味香芋味茉香豆奶黑豆奶香草味豆奶 ? ?截至3月31日止年度? ? ? 2011年港币百万元(已审核)? 2010年港币百万元(已审核)? %变动? 营业额 3,329 3,012 +11% 毛利 1,651 1,498 +10% 未计利息、税项、折旧及摊销费用前盈利 (“EBITDA”) 537 483 +11% 除税前溢利 419 375 +12% 除税后溢利 331 301 +10% 据维他奶２０１０～２０１１年全年财报显示，中国区总销售净额稳步增长１７％，达８．５４亿港元，占集团营业额的２６％。未来３～５年，这个比重有望达到３５％～４０％蒙牛乳业通过一系列事件营销成就了极其快速的增长。2000年蒙牛乳业第一次在中央电视台做广告、牛根生总裁接受中央电视台《商界名家》栏目2003年配合形势的“非典”期间送健康奶、教师节在全国16个城市向教师赠送奶产品等2003年10月，蒙牛集团成为中国第一批参加APEC峰会的民营企业之一2003年10月2005年蒙牛酸酸乳捆绑“超级女声”活动产品销售超过30亿！ 2010年，惠州全市生产总值1730亿元，比上年增长18%，增速创近15年来新高，比2005年翻一番，5年年均增长15.4%。人均生产总值4.34万元，年均增长13.5%。另外，财税金融大幅增长。全市财税总收入597.9亿元，增长32.9%；地方财政一般预算收入131.2亿元，增长29.2%。财政实力与经济总量同居全省第6位。 惠州市人口基数大，集中于年轻人口 据惠州市2010年第六次全国人口普查主要数据公报，全市常住人口中，0-14岁人口为809270人，占17.6 %；15-64岁人口为3517928人，占76.53 %；65岁及以上人口为269804人，占5.87%。 4、媒体目标 4.1受众目标 主要目标人群为15-30岁，广告针对惠州的年轻人（中学生、高院生、白领等）。维他奶宣扬的健康的“轻”生活，这符合了现代年轻人崇尚便捷，时尚，积极健康的生活追求。让主题“有营养、没负担”及品牌形象深入人心。 4.2创意的要求 营造一个健康、时尚的媒介环境，让更多年轻人关注维他奶。 4.3到达率与接触频次 针对目标受众获取至少70%的到达率，并保证平均每四个星期达到3个点的接触频次。 4.4时间要求 借助主要节日来促销产品、打响维他奶在惠州的知名度 4.5地理说明 广告投放主要集中在城镇地区（如：江北、惠城、惠东、惠阳、博罗） 4.6目标市场的特殊问题 协调好媒介投放与主要的推广促销活动的时间关系，以达成最大的市场效果。 4.7媒介预算 尽量在媒介预算10万人民币内达成以上所有媒介目标。 5、媒体策略 5.1媒体类别的选择 5.1.1网络 微博——在维他奶大陆的官方微博（/u/2032064791）上发出通告，形式可以是转发抽奖或邀请参与体验活动等。 团购网——在惠州各大团购网站（拉手网、美团网等）上发放团购信息，进行促销活动。 5.1.2户外广告 在惠州人流量较大的地方投放户外大型墙面广告，灯箱广告，海报广告等。如下： ·墙面海报——在港惠新天地、人人乐、滨江公园、步