六大共享概念鱼骨头表SummaryImages总结图-QBooktv.PPT

擬解決問題 本研究擬探討分析消費者對咖啡觀念及價值的認知過程， 並研究咖啡品牌及行銷在消費者非意識下之意涵，建構華人咖啡消費偏好模型， 以利瞭解國產咖啡市場之潛力，進而能擬定正確的行銷策略，以拓展國產咖啡在大中華區之銷售。 研究方法 本研究運用隱喻誘引技術(ZMET)質性紮根理論來進行深度訪談研究 訪談者討論出符合此研究的情境 (scenario) 樣本架構 (Sample Frame) 樣本所受訪的對象是透過BBS、電子郵件、口頭傳播，所尋找在台灣長大和居住在台灣的族群，這些特徵廣泛適合於咖啡研究分析樣本的人口(Rosch, 1978)。 樣本架構 (Sample Frame) 各個志願者寄發camera/instruction 包裹，與情節清楚地列印在手冊裡，譬如：你的朋友出去玩，帶回一些台灣種的咖啡當禮物送你…。 樣本架構 (Sample Frame) 在5周的期間內舉辦訪談。受訪者平均拍的相片為28張，訪談所要求的總時數為 30小時和6分鐘，最長的訪談時間幾乎2小時和最短的也說了約48分鐘，平均是一個小時又31分鐘。訪談記錄是利用錄音和寫評論的方式進行。 樣本架構 (Sample Frame) ZMET訪談之10步驟: 數據分析 使用XSight質性分析 數據分析 使用XSight質性分析 數據分析 使用XSight質性分析 樣本種類 性別： 65% 男子 年齡： 27.1 (8.07) 婚姻狀況： 20% 已婚 職業： 55%學生 教育程度： 45% 高中職，55% 專科/大學 每月收入： 35% $30K-40K元，5% $40K-50K元，5% $50K-60K元，5% $60K以上，35% 無收入 有去咖啡店買過咖啡喝一個月次： 4.05 (5.42) 有自己泡過咖啡一個月次： 7.75 (12.2) 有買過即溶或現喝咖啡一個月___次： 6.95 (7.92) 喝咖啡約有多久的時間： 0% 未曾，50% 1-5年，35% 6-10年，15% 11年以上 訪談總結 樣本錄音記錄 全部資料編碼字數： 95,472 樣本種類概念 (Top Level) 前六大共享概念細節 (Details of 6 Most Common Concepts) 六大共享概念魚骨頭表 Summary Images總結圖 (Interpretation 解釋) Consensus Map 總結圖 國產咖啡SWOT分析 本研究亦建構一華人咖啡消費偏好模型，以利國產咖啡市場行銷策略之發展 國產咖啡行銷策略發展之建議 連鎖/加盟店競爭，品牌連盟折價競爭 威脅 (Threat) 居家需求市場 機會 (Opportunity) 不好的聲譽，未知的意義，有限的供應 弱勢 (Weakness) 當地文化熟悉度(深層心理學隱喻) 優勢(Strength) * 95472 679 1112 180 557 30小時06 合計 5461 31 31 8 17 1小時35分 20 4756 37 31 10 24 48分 19 5047 37 36 9 20 2小時10分 18 4249 44 41 8 11 1小時08分 17 4032 29 29 10 16 1小時12分 16 8551 31 75 8 20 1小時40分 15 7908 37 100 9 26 2小時 14 5783 44 80 8 35 1小時20分 13 7328 29 60 10 20 1小時20分 12 10683 43 87 10 31 2小時20分 11 5247 35 98 9 34 1小時50分 10 4132 65 90 10 33 2小時5分 9 4415 24 64 10 37 1小時25分 8 4236 14 37 9 38 1小時19分 7 4363 16 43 9 35 1小時29分 6 2480 58 65 10 35 1小時23分 5 1493 14 30 8 36 54分 4 1533 31 40 8 36 1小時24分 3 1509 45 53 9 17 1小時5分 2 2266 15 22 8 36 1小時36分 1 記錄文字 被使用的構念(關鍵字)數量 構念(關鍵字)總數量 受訪者使用照片的張數 受訪者拍攝照片的張數 受訪時間 受訪者編號 167 11 咖啡種類 6) 135 14 大自然/人工 5) 132 14 吃喝 4) 151 15 文化融合 3) 110 18 味道/口味/顏色 2) 476 20 情緒/感覺 1) 文字次 概念次 概念 24 8 情緒/感覺\Active activities/travel\旅遊\送禮人/gift 55 9 情緒/感覺\inactive activities\ soci