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第三章 营销整体策划 第一节 营销整体策划的内容与程序 一、营销整体策划的内容 （一）含义与必要性:企业在营销活动中为了整体营销目标而进行的全局性和系统性的营销策划。 优化企业资源配置、增强应变性、提高竞争力 （二）内容：战略策划、形象策划、诊断策划、年度或中长期策划 二、整体策划的一般程序： 策划前期（解决为什么策划）—准备阶段（解决做什么）—实施阶段（解决怎么做）—完成阶段（解决验收与后续服务） 初步沟通考察—需求定位分析—界定合作行成建议—确定合作签订合同—项目团队组建—初步方案形成—调研论证展开培训—解决方案形成—实施执行—验收—项目结案后期服务 第二节 营销形象策划 一、营销形象策划概述： （一）背景：1、环境-战略-企业 2、国际与国内 （二）概念：CIS在营销策划中的应用 （三）目的、原则与条件 二、主要内容 （一）理念设计 （二）行为设计 （三）视觉设计 三、导入程序与注意事项 第三节 营销诊断策划 一、营销诊断策划 （一）概念 分析调查营销实际情况，发现在运营中存在的问题，运用科学方法有针对性的进行定性、定量分析，找出原因，提出切实可行的改进方案。 （二）基本要素与目标任务：企业需求、立足现场、系统工程;任务 1、目前症状与结果 2、寻找原因 3、相互关系与作用机理 （三）注意事项：1、被诊断企业的特殊性 2、不要为表面现象所迷惑 3、全局观念 4、环境变化与动态性 我们经常把市场营销比做一个水桶，这个水桶是由很多块木板组成的，就像市场营销由许多环节组成的一样，而这个木桶能装多少水，将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来，逐一检查，看看到底有多少块短木板。 　　营销诊断借用了医疗学说的一个名词，非常形象地诠释了这一企业的经营活动。我们认为，企业也是人，社会学中称之为法人。同自然人一样，法人也有自己的生命周期，也有生老病死。营销诊断就好象给企业看病一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业病体回复健康和正常。 二、营销诊断调查 （一）概念：企业营销策划工作需求分析宣传的基础，是运用企业策划的原理和方法分析企业自身资源和面临的环境状况的策划步骤。 （二）内容： 1、市场诊断调查：指市场需求的状况（包括容量、强度、成长性和区域分布等）、市场竞争状况（产品品牌数量、品牌占有率、品牌首位度等）、消费者购买行为（5W）、市场营销要素等 2、企业内部诊断调查：根据优秀企业标准对委托企业的人力资源、市场营销、财务资金、战略发展、技术开发等因素进行量化诊断评价，以发现企业的优劣势。 3、行业诊断调查 4、企业环境诊断调查 （三）诊断调查的方法： 1、“54”制诊断调查法：四看、四考、四储、四调、四维 2、总体诊断调查法：素质与行为评价技术、组织分析技术方法、基础工作分析技术方法 3、专题诊断调查法：经营战略、市场营销、财务管理、生产管理等 4、诊断调查工具法：管理表图、模型法、演绎法、模拟法、实验法、综合评分法等 WHAT？（什么问题）WHY？（为什么会有问题）WHO？（是谁发生了问题）WHOM？（给谁造成了问题）WHEN？（在什么时间发生的问题）WHERE？（在哪个环节发生的问题）HOW？（问题怎样造成的）HOW MANY？（问题的程度有多深） 三、营销分类诊断 （一）营销观念诊断： 1、营销导向：产品效用观念、为顾客服务态度、顾客服务时间能否保证 2、服务模式：服务策略的贯彻情况、服务系统的完善畅通情况、服务人员素质情况、顾客的聚集情况 3、诊断服务措施、企业措施与企业认识 （二）营销战略决策体系：布鲁斯.亨德森业务矩阵、通用电气业务模型、战略机会矩阵、李德产品分析模型等 （三）产品销售体系诊断：销售条件、销售过程、内部控制制度等 （四）营销策略专项诊断 产品“问题”诊断 　　常见的产品“问题”有以下方面： 　　1．产品品质不良； 　　2．产品造型、包装或品牌有缺点； 　　3．老产品上市太久且无“改头换面”，消费者已厌倦； 　　4．已成为夕阳产品； 　　5．肖费者的消费要求趋势转变； 　　6．该公司某一产品线种类太少，没有给顾客充分选择的机会； 　　7．该行业的技术发展迅速，而该公司在研究与开发方面有待加强； 　　8．竞争厂家推出新产品，其技术、品质或选型等方面胜过该公司产品； 　　9．新产品不符合顾客的需要。 价格“问题”诊断 　　见价格“问题”有以下方面： 　　1．价格过高使顾客无法接受； 　　2．价格太低，反使顾客认为该产品的技术、品质不高或品牌信誉不好； 　　3．付款条件不当； 　　4．市价混乱，导致经销店不敢向消费者推荐产品，深恐比别家经销店贵而影响销售或商店信誉； 　　5．应运用而未运用分期付款或量多优惠的方式；