酒店场营销教案.doc

课程单元1 市场营销是什么 【步骤一】课前引入 （一）营销是一种理念 案例1：三个推销员“到沙漠卖鞋”故事 美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一名推销员到非洲一个国家去了解一下能否向该国卖鞋。这名推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场。” 于是总裁又派去另一名推销员。第二名推销员在非洲待了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。” 总裁还是不满意，又派了第三名推销员去。这名推销员在非洲待了三个星期后，发回一封电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥点的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益应该比较高。” 后来公司重用了最后一名推销员。 结论———思维决定行为 因此，我们可以得到一些提示： 1．营销是一种理念，或者说是一种做事情的思维方法。三个推销员去开拓同一市场，但得出截然不同结果，首先得说是思维方式的巨大差异造成的。 注意：酒店专业学生都应该参与学习，培养锻炼这一思维，不管是否营销方向。 2．营销有一定的手段和方法，或是说技巧。三个推销员开拓市场结果不同，不得不说调研方式也存在区别。 但注意有一个关键点：就是所有营销活动开展都应下到市场做调研。 （二）营销需要简单 前面案例提到营销是一种理念，一种思维方法，或是一种技术手段，很多同学陷入了担心，那营销是不是弄得很复杂，酒店营销该怎么办，课程该怎么学？考虑这个问题前，先做个简单的测验，回答以下问题。 问题1：你如何将一只大猩猩放进冰箱里？ 你也许会有很多答案，而实际是正确答案是有一个：打开冰箱，把大猩猩放进去，然后关上冰箱的门。 这个问题的目的是测试你会不会将简单的问题复杂化。 问题2：你如何将一只河马放进冰箱里？ 你从第一个问题里吸取了经验：打开冰箱，将河马放进去，然后关上冰箱的门。答案对吗？错。 正确答案是：打开冰箱，取出大猩猩，放入河马，然后关上冰箱门。 你有没有想过自己的做法会带来什么结果？ 问题3：狮子王正在召开一个“简单，但不是蛮干”的营销会议，所有动物都到齐了，但有一个例外，是哪个？ 当然是河马！它在冰箱里。这个问题测试你的记忆力。 问题4：我们要过一条河，但这条河是短吻鳄的栖息地，我们该怎么办？ 正确答案是：游过去。为什么？因为短吻鳄都去参加营销会议了。你是否很快从错误中吸取了教训？ （案例：08级实习生-邹慧敏，有过这样的服务复杂化得经历，经理在大堂吧喝茶时叫拿卫生纸，实习生心里老在揣摩经理意图） 这些问题都很简单，甚至太过简单，但我们往往会把事情想得复杂，因为简单做事会使我们看起来愚蠢、软弱和幼稚。但简单恰恰能使你的营销战略获得极大的成功，如果营销战略不简洁，那就是死路一条。 营销的简单示意图： 消费者 消费者 （市场） 生产者 （企业） 销售产品 市场研究（信息） 注意：简单营销实际上是正确地表达并满足顾客需要的思路。 【步骤二】为何需要营销，为何需要简单营销？ 1、过度选择的困扰 你去商场、超市、书店，发现选择的样品何其之多，同样去酒店亦如此 长沙外资酒店进驻情况： 运达集团与喜来登；万达广场与洲际酒店；保利广场与JW万豪；新华都与希尔顿； 香格里拉等 2、信息超负荷 广告、报纸、互联网等信息爆炸，公众难以选择，如果你的广告或是口号的精髓在瞬间没能引起顾客的注意，你的产品就卖不出，一切付诸东流。 【步骤三】简单认识市场营销：一种技术手段 营销需要简单不等同于不要过程，不要程序和策略，这些还是应具备，只是说做这些应该化繁为简。 按照化繁为简的原则，市场营销作为一种技术手段，我们从字面上可以理解为：市场（根本）+营销组合（保障） （一）认清市场是根本 ◆狭义：商品交换的场所。 广义：商品供求关系的综合。 ◆市场营销的角度：卖方：构成行业和企业 买方：构成市场 哪里有需求哪里就有市场，市场的三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ◆美国著名市场营销学家菲利普 科特勒认为：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成，不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求，市场营销者的任务业有不同。 （二）营销组合是保障 ◆简单来讲，营销组合是4个P：产品、促销、渠道和价格，还有一些战术性的工具手段。但后来，越来越多的P加入其中，内容越来越复杂。 ◆现代营销学之父菲利普 科特勒就认为：营销者进入市场前，还应考虑两个P——政治和公众观点。 其实，所有的变化完全可以归到4Ps的营销组合来。 【步骤四】澄清市场