《广告学》考前辅导.docVIP

PAGE PAGE 21 绪论：什么是广告 第一节 什么是广告 一、 广告一词的来源 广告一词的含义，并不是从开始就一成不变的。在英文中，广告一词是Advertising。这个英文单词又来源于拉丁文的Advertere一词，意思是唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。?? 二、广告的定义 ? 1948年，美国营销协会的定义委员会（The committee on Definitions of the American Marketing Association ）为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，这个定义也强调了广告是付费的和非人员性的。这些都是现代广告的重要特征。?? 三、广告定义的几个核心内容 一些较有代表性的广告定义，都有不同的定义角度，有不同的强调重点，我们不可能说哪个是对的，哪个是错的。 但是，我们从这些不同的定义中，可以整理出一些现代广告的重要特征，它们反映了现代广告的核心内容。?? ◆ 广告必须有可确认的广告主。从广告公司的角度出发，广告主经常被称为广告客户。 ◆ 广告，一般指商业广告，是付费的。 ◆ 广告是非人员的销售和推广。 ◆ 广告所传播的不单单是商品的信息，还包括劳务、观念、运动等信息。 ◆ 广告主对于所发布的广告具有一定的控制权。 ◆ 广告费用通常计入商品或劳务的成本，作为成本的一部分，并反映到产品或劳务的价格中。 ◆ 广告作品并不等同于广告，广告是一个活动过程，广告作品只是其中的一个组成部分。但是，对于广告的活动过程具体应该包括哪些部分，广告界却一直存在或多或少的分歧。种种分歧的产生大多由于个人的广告观的差异。譬如，有些人认为调查是现代广告的重要组成部分，离开了调查就不是真正的广告，有人则认为，不论调查多么重要，它仍是广告的背景活动。 ◆ 广告必须通过一定的广告媒介得以传播。 ◆ 任何广告都是有特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起了的。大多数广告的目的是为了销售商品和劳务以获取利润。 四、现代广告的分类 现代广告种类繁多，广告分类的方法也很多，下面介绍几种常见的分类方法。??? 1、以广告主是否为营利组织为广告分类标准 按照此标准，广告一般可分为商业广告（Commercial Advertising）和非商业广告（ un-commercial Advertising）。? ■ 商业广告是以促进销售和营利为目的营利组织的广告。 ■ 非商业广告通常是宗教组织、慈善组织、政府部门、社会团体等非营利性组织的广告。 2、以广告发布的媒介为广告分类标准 以广告发布的媒介为广告分类标准，广告可以分为电视广告(Television Advertising )、报纸广告(Newspaper Advertising)、杂志广告(Magazine Advertising )、广播广告(Radio Advertising)、户外广告(Outside Advertising )、直邮广告(Direct Advertising)、电影广告(Cinema Advertising )、包装广告(Package Advertising )、网络广告(Internet Advertising )等等。 其中，电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告是四种最为常见的传统广告形式。网络广告是近年来发展最快的广告形式。 如果不以广告发布的具体媒介分类，而以媒介的性质来划分广告，可以把广告简单的分为： ■ 印刷广告：报纸、杂志广告。 ■ 电子广告：广播、电视、网络广告。 ■ 户外广告：户外、交通广告。 ■ 直邮广告：通过邮政系统的广告。 第一章 传统广告的历史脉络 广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。广告起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。????? 一、古代巴比伦、古代埃及的广告 公元前1000年，在古埃及首都特贝散发的广告传单，是迄今发展并保存下来的世界上最早的广告物，现保存在大英博物馆内。传单纸用芦苇制成，其内容是悬赏寻找逃走的奴隶。 二、?广告在中国的起源和发展 我国最古老的广告形成是由口头叫卖、吆喝，逐渐发展形成的各种形式的销售现场广告。各种行业的店铺为了招徕顾客，发展出了比叫卖更丰富的广告形式，主要有旗