利君集团药品整合营销传播策划案课件.ppt

功能项目 品种 利迈先未来发展坐标图 ? 儿童型 果味 冲剂型 利迈先 0 成人型 水针 Y 粉剂 Z 临床用药 方面 市场细分 利君沙 加 强 型 策 略 凭借资源优势及规模经济，选择性地在竞争者对企 业产品构成威胁最大的城市发动广告战和促销战， 排挤竞争对手，进一步扩大市场规模。在适当时可 考虑以适当的方式实施价格战。 新市场开发：开发农村这一广阔药品消费市场； 疏通农村销售网络，占据更多的市场份额。 加强渠道管理及代理区域细化政策：加强对中小城 镇的渗透，扫除市场盲区；强化终端管理与促销， 扫除市场盲点。 营销策略---------------差异化营销 利迈先 终端 强化 型 策 略 企业可通过原利君沙产品线的中间商进行新品辅货工 作，以增加产品市场“面”上的覆盖。 督促中间商对新品加强营销的力度，有计划地发展 一些新的中间商，如各地大型医药连锁药店。 选定目标市场，有计划地向大中城市的医院及大型儿 童医院或大医院的儿科（儿童型）进行新品推广，提 高新品的认知度，最终以“点”（销售末端）带“面” ， 逐渐提高产品在市场上的占有率 利迈先--------终端强化型策略 利君新产品--------市场培育型策略 1、鉴于目前的企业整体销售态势，年内推出的多贝斯、乌拉地尔 等新品目前以市场启盟为主，工作的重点在推广会议、在专业 杂志上刊登文章、参加一些展览会订货会，对业内人士及经销 商进行新品告知； 2、可通过中间商进行铺货，通过其网络进行市场早期培育； 3、待利迈先的销售启动后，可利用其形成的终端网络，加大推广 力度，实施跟进策略，进行终端促销，使新品成功进入市场。 严迪靠广告的巨额投资赢得了中小城镇和部分农村市场。但由于其快成长缺乏稳固销售网络的基础建设，其市场基础并不牢固，可以说严迪的市场就是我们的市场，它帮助同类产品进行了市场培育，有利于我们跟进、占领、建立市场销售基础，发展销售网络，把战斗打到敌人的后方去。 应综合运用电视广告、墙体广告，对中小城镇的公关促销活动，开拓城乡结合部和农村市场；应对各销售人员明确工作指标和工作任务，予以激励和约束。推动其在这些区域扫除市场盲区，增加销售网点，加大我们的市场覆盖和通路延伸。 针对竞争对手-----进攻型策略 特别说明 利君企业形象的推广 广告目标 利君沙品牌的进一步强化和推广 利迈先新品牌的培育 利君沙：城乡消费者、中间商、医生、店员 利迈先：医生、高收入阶层、都市儿童家长、经销 商、中间商 广告目标受众 利君沙：“家庭常备消炎药” 支持点：药性广谱，治疗面宽； 价格适宜，接受性强； 利迈先： 以产品疗效价格比作为诉求点； 以产品的功效作为诉求点；如泌尿、消化道。 　　 广告诉求重点 电视广告 利君沙： 现有（标版和功能） 新版（突破） 利君品牌 在原产品广告的基础上，可考虑： 从功能上突破，可以考虑以相对形象化的借喻方式来实现对原有较为直白陈述式的功能告知方式的创新； 引入情感诉求方式，主要突出“家庭常备消炎药”概念。 广告创意表现 电视广告 利迈先： 现有（专题片和功能） 利君品牌（利君企业专题片） 广告表现：（广告创意） 利迈先在目前的市场教育阶段应主要以现有的专题片进行广告宣传，在完成市场早期教育后，随着市场的推进，调整发布的媒介和时段，以新的媒介组合形式加大暴露频次，提高所选发布时段的针对性，以取得支持市场启动的效果。进入市场启动期后，再适时推出新版广告，以比喻式功能诉求，针对目标消费者推广“疗效快”这一概念。待市场销售进入快速成长的第三阶段，其广告形式就可向形象广告发展，体现功能和品牌的结合。在继续强化“疗效快”这一功能特点的同时，广告表现应增强与目标消费者的关联性，激发其购买动机，催熟市场。 电视广告 利君企业： 利君集团目前可考虑制作新版专题片，适度淡化具体数据，加大反映有关企业理念的内容，以达到传播企业价值和文化观念，树立美誉度、亲和力的效果，藉以支持利君沙市场领导者的地位。 平面广告 VI、POP、专业杂志、报纸广告、包装 广告表现：（广告创意） 利君沙传播途径 利君沙 既有市场 发展市场 中央电视台 终端推广 本地电视台栏目 专业杂志 公关促销活动 新闻传播 广播热线 中央电视台 本地台组合 墙体广告 公关促销活动 终端推广 户外广告 报刊广告 直效行销 临床促销 售点建设 消费者 中间商 医生、药师 消费者 利君沙品牌传播策略 “巩固、发展型”策略，以品牌传播为主，功能扩大、 推广为辅。 传播主题：“抗菌消炎，家庭常备