消费者在线评论对网络销售的影响——基于化妆品行业的实证研究-the influence of consumers online comments on online sales an empirical study based on cosmetics industry.docxVIP

万方数据 万方数据 南京邮电大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本人学位论文及涉及相关资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 研究生签名： 日期： 南京邮电大学学位论文使用授权声明 本人授权南京邮电大学可以保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子文 档；允许论文被查阅和借阅；可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索； 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。本文电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。论文的公布（包括刊登）授权南京邮电大学研究生院办理。 涉密学位论文在解密后适用本授权书。 研究生签名： 导师签名： 日期： 摘要 在互联网技术日新月异和电子商务迅猛普及的背景下，用户发布的在线评论日益凸显出 对消费者和商户的双重重要性，这也吸引了越来越多的学者们聚焦消费者在线评论的研究， 尤其是在线评论如何影响网络销量这一微观层面的探讨。从在线评论本身而言，主要涉及评 论的数量、满意度、文本字符、情感倾向性、极端性等。不仅于此，近年来愈来愈多的研究 逐步将产品属性、消费者属性等变量融入在线评论对购买决策影响的模型之中，成果斐然。 基于对国内外文献的大量梳理，本文创新性整合了消费者在线评论的发布动机、影响机 制、管理策略三条研究主线，将在线评论提取出评论数量、评论效价、评论深度三个维度， 同时加入了产品特征和消费者特征作为调节变量，以期深入探讨在线评论影响网络销售的主 要因素，以及在不同受欢迎度和不同会员等级调节下呈现的差异。 本研究的样本数据取自 JD.com 官方网站，通过 Java 程序抓取到 150 种代表性女性个护 化妆品，运用 SPSS19.0 统计分析软件进行实证研究，分析变量之间的相关性，考察调节效应。 研究结论认为，消费者在线评论的评论数量、评论效价、评论深度均显著正向影响产品的网 络销售。在调节效应上，产品特征和消费者特征影响在线评论与网络销量之间的关系。评论 效价对冷门产品的销售影响更为显著，并且资深会员发布的在线评论更能影响产品销量。 关键词: 在线评论，网络销售，受欢迎度，会员等级，调节效应 I Abstract With the rapid development of e-commerce，online consumer review has been well recognized by both consumers and retailers，it also attracts more and more scholars researching on how online review affects the product sales from the micro level.Online consumer review mainly relates to the volume，satisfaction，text character，sentiment and extreme of the review. Recently，a growing number of studies has been focusing on the influence of product characteristics and consumer characteristics，and obtaining many interesting results. Based on a through literatures review，three main lines of published motivation，effect mechanism，and management strategy of online reviews have been innovatively integrated.Then three dimensions of review volume，review valence，and review depth have been extracted in term of online consumer review. At the same time two dimensions of product characteristics and consumer characteristics are introduced as