我国社交化电子商务的传播效果研究——以淘宝社区为例-research on the communication effect of social electronic commerce in china - taking taobao community as an example.docxVIP

万方数据 万方数据 分类号 密级 UDC 学 位 论 文 我国社交化电子商务的传播效果研究 ——以淘宝社区为例 （题名和副题名） 蒋娟 （作者姓名） 指导教师姓名 詹恂 副教授 电子科技大学 成都 （职务、职称、学位、单位名称及地址） 申请学位级别 硕士 专业名称 传播学 论文提交日期 2012.03.12 论文答辩日期 2012.06.07 学位授予单位和日期 电子科技大学 答辩委员会主席 评阅人 电子科技大学硕士学位论文 2012 年 月 日 II 独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 签名： 日期： 年 月 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后应遵守此规定） 签名： 导师签名： 日期： 年 月 日 摘要 摘 要 社交化电子商务，是指在电子商务的交易过程中引入社交化的元素。目前， 在我国，电子商务（C2C/B2C）与 SNS 相结合并取得良好发展。这种结合包括两种 情况：一是电子商务网站逐步加强网站的 SNS 社交化发展；二是 SNS 网站开放平 台引入电子商务应用。本研究所指社交化电子商务主要是前者，即依托电子商务 平台的社交化发展。近年来，国内对社交化电子商务的研究日益被提上日程。 在此情况下，笔者对国内外相关研究文献进行了梳理，结果显示在研究社交 化电子商务的传播效果方面仍存在空白。本文主要使用定量和定性相结合的方法， 具体包括案例分析法和问卷调查法。在案例选择上，考虑到淘宝网用户的广泛性， 笔者以淘宝社区为例，着重分析其信息传播模式、特点和技术实现手段等。 为更好地达到研究目的，笔者对社交化电子商务网站的用户进行了调查，主 要针对以淘宝社区、腾讯 Q-zone、新浪微博中的电子商务链接、聚美优品口碑中 心、美丽说等为代表的社交化电子商务网站的用户进行。本研究涉及的主要问题 有：一，用户的基本属性；二，用户的媒介选择倾向和使用频率；三，用户对社 交化电子商务网站的态度；四，用户对网站的再使用和再传播。通过调查分析， 笔者得出以下几点结论：首先，我国社交化电子商务的主体用户年轻化，有较明 显的使用偏向。其次，社交化电子商务使用历史长、频率高，用户对其信任度和 满意度较高；网站用户的主体特性、群体归属感、内容的可信性和网站使用频率 等都对网站的信任度有重要影响。再次，性别、年龄、地域、受教育程度等对用 户的选择和接触行为较有影响。最后，社交化电子商务在用户的信息选择、购物 决策和购物行为等方面存在较大影响。 在研究过程中，笔者发现我国社交化电子商务发展存在诸多问题，如用户参 与不积极、网站实用性不强以及违法行为时有发生等。为此笔者提出加大传播效 果的策略，主要从加强用户间的交流，维持社交化关系；探索多样化的信用实现 形式；互联网行业协会自律和政府完善公共服务体系等方面进行。本研究以期为 我国社交化电子商务发展提供理论支持，并对其未来发展做出展望。 关键字：社交化电子商务，传播模式，传播效果，强化策略 I ABSTRACT ABSTRACT Social e-commerce refers to apply the social elements into the process of e-commerce transaction. At present, in our country, the combination of the e-commerce (C2C∕B2C) and SNS has achieved a good development, which include the e-commerce website progressively enhances the social development of SNS website and the open platform of the SNS website introduce the applications of e-commerce. The social e-commerce in this articl