第15章-如何影响消费者的认知和态度消费者行为学导论.pptx

消费者行为学第十五章 如何影响消费者的认知和态度我们毕业啦其实是答辩的标题地方导论15.1 影响消费者认知的策略15.2 劝说消费者的策略15.1 影响消费者认知的策略1. 消费者问题认知消费者问题来自消费者心中的理想状态与现实的实际状态之间的不匹配。2. 影响消费者问题认知的营销策略策略1 引发紧张凸显问题策略2 免费试用策略策略3 争夺消费者的注意策略4 提高紧迫性策略5 提升消费者介入度策略6 危机公关调整认知策略7 消费者学习策略8 消费者参与和互动案例15-1高露洁的口腔护理教育案例15-2格兰仕是如何低成本教育消费者的15.2 劝说消费者的策略1. 有效劝说的策略“营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是劝说。设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。有效传播的基本要素是：谁说（信息源），说什么（信息），对谁说（接收者）和传播渠道（媒体）。在移动互联网时代，信息的互动和分享、及时和透明是新的要素。有效劝说的策略正是围绕这些要素展开的。”策略1 精确定位聚焦一点营销传播中，“对谁说”是第一问题，定位策略可以优化“对谁说”的问题。并且强化传播强度的效果，简言之，是用“聚焦一点”的方法占领消费者的心智。策略2 提升信息源的说服力从信息源入手增强信息的说服力，因素包括信息源的可信性、可靠性和吸引力等。在移动互联网环境中，信息源更来自社交网络群体。群体作为信息源主要通过两种方式出现：意见领袖和参照群体。策略3 意见领袖和超级顾客意见领袖是以个体形式出现的信息源，他们能够频繁地影响他人的态度或行为，他们的意见会被他人认真考虑；他们对产品有着深入的了解。在移动互联网时代，意见领袖的一种形式是超级顾客。营销策略：广告、市场调查、赠送产品样品、人员推销。策略4 参照群体和社交网络参照群体对其成员的影响有三种方式：信息性影响、规范性影响、价值表达影响。策略5 优化广告创意营销传播中，通常以广告创意策略来优化“说什么”，争取较好的劝说沟通效果。理性诉求和感性诉求是影响劝说效力的两个因素。对于高认知需要的信息接收者，更容易受理性诉求的影响。反之，对于那些低认知需要的信息接收者，则感性诉求可能更有效。信息的陈述次序也是信息有效性的重要影响因素。策略6 选择更有效的传播媒体及媒体策略营销传播中，媒体策略主要包括媒体选择及组合、投放策略。移动互联网时代，媒体发生了革命性的变化，社交媒体和自媒体迅速发展，在传播中发挥出越来越大的威力。重复诉求是广泛运用的一种传播策略。重复的真正意义是使人们获得积极的熟悉感，从而更倾向于认同和选择。不过，只有适当的信息重复才可以增加人的接受性。过分的重复将产生惯性，会使消费者由于厌倦而不再注意那些信息。策略7 整合营销传播20世纪90年代，整合营销传播受到广泛的重视和推广。策略8 根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线按第六章中的精细加工可能性模型，劝说路线可以分为两种：一种是劝说的中心路线；一种是劝说的外围路线。当信息是复杂信息时，专家信息源提供的信息更加有效；但当信息是简单信息时，有吸引力的信息源提供的信息更加有效。策略9 调整决定消费者态度的相关属性多属性态度模型(参见第5章)对设计改变消费者态度的策略时有帮助。由此有四种改变态度的方法:1.增加一个新的显著属性。2.改变显著属性的强度。3.改变对已有属性的评价。4.使得已有的属性更重要。2. 影响消费者情感的策略“消费者感知过程模型描绘了消费者在购买之前如何认识、接收和记忆某条广告和其他刺激(见图表15—7)。该模型的重要之处在于,指出了达到消费者认知之前要通过二次过滤: 先有感觉(生理)过滤,后有情感(心理)过滤。所以,营销传播在“以理服人”之前应重视“以情动人”。”策略1 运用明星和粉丝效应采用明星路线，可以吸引“眼球”，克服抗拒，快速拉近品牌与消费者的距离，并产生亲近或好感。策略2 美女与性感商业信息中多用的美女和性感信息，同样是唤起消费者的情绪，甚至调动情感。策略3 C传播和视频C传播源于日本20世纪漫画热的畅销和扩散，主张运用视觉图形符号（非文字符号）直击大脑的沟通，或称为另类沟通模式。案例15-6 小米如何运用互联网创造了销售奇迹小结从营销沟通的角度讨论影响改变消费者态度的营销策略移动互联网时代，新媒体在影响消费者的营销传播中发挥出更有效的作用归纳了营销和改变消费者认知的8条营销策略、有效劝说消费者的9条营销策略、影响消费者情感的3条营销策略思考题消费者对消费问题的认知是如何产生的？如何激发消费者对问题的认知？劝说沟通那个过程的基本要素有哪些？移动互联网时代营销传播有哪些创新？试分析意见领袖和移动互联网时代的超级顾客之间的相同和不同。试结合在中国市场的情境，分析社交媒体等新媒体对中国消费