第12章-中国区域消费差异消费者行为学导论.pptx

消费者行为学第十二章 中国区域消费差异我们毕业啦其实是答辩的标题地方导论12.1 中国区域消费差异12.2 区域消费差异的基本类别模型12.3 中国市场的区域营销策略12.1 中国区域消费差异1. 区域消费差异的影响因素经济因素会随经济发展而趋同，政策因素也会因时而变，但消费文化的差异则长期难以消失。2. 饮食文化差异饮食文化反映出一个社会群体价值观中食物和饮料的模式。对欧洲15个国家138项与饮食相关变量的一项研究指出，存在12种截然不同的饮食文化差异。在中国，区域消费行为差异也特别反映在饮食各异而且根深蒂固的各地饮食消费中。聚焦中国12-2：小城青年，三四线城市青年消费素描 延伸阅读12-2中国八大菜系 案例12-1奥美公司的亚洲饮食文化差异研究12.2 区域消费差异的基本类别模型1. 地域风俗与消费差异“不同民族、不同地方的风俗习惯以及由此形成的消费行为呈现出较大的差异性。这种差异性表现在，不同区域的中国人在消费结构中有不同的重点顺序，例如广东人重“吃”和“旅欧”；上海人重“穿”；北京人重“购车”；长沙人重“乐”。”2. 以区域差异为基础的市场细分方法——PRIZMPRIZM的意思是根据邮编指定的潜在市场等级指数(potential rating index by zip market)，这个系统把美国所有的邮编号码分为62类，从最富有的“贵族阶层”到最贫穷的“公共救济”群集。不同群集的居民在产品消费上表现出显著的差异。其基本思想是：具有相同文化背景、谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。2. 区域消费基本类型TOFA模型时尚指数S和花钱指数R高S：乐于接受外部文化，追逐新潮，变化快，崇尚品牌，重视品牌的象征价值，群体影响大。低S：对外来文化谨慎乃至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能。高R：敢冒花钱的风险，决策快，用于尝试新品，注重享乐主义，及时行乐。低R：花钱保守，安全感低，忧虑未来，对价格敏感，追求性价比，跟随与后动。聚焦中国 12-3 中国区域消费差异的初步实证 区域消费基本类型TOFA模型用S和R这两个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相，即T型、O型、F型、A型。 区域消费基本类型TOFA模型12.3 中国市场的区域营销策略中国市场的区域营销策略策略1 更准确地抓住区域的基本消费特征策略2 选择流行的引爆点策略3 区域产品策略策略4 选择适合的价格和促销工具策略5 通路差别延伸阅读12—3汽车消费的区域性差异小结消费差异的时空分析格局：时间维度对应世代；空间维度对应区域。TOFA模型是分析中国区域消费差异的有用工具。建立在区域消费差异基础上的中国市场区域营销策略。思考题为什么营销应该关注不同区域人群的消费文化特征？试将来自不同区域的同学分成若干小组，以自己的体验比较不同区域的消费差异。解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型的含义试用TOFA模型进行中国某些区域消费基本特征的实测。如果你是消费类公司的某区域营销经理，如何应用TOFA模型提升你的营销业绩。消费者行为学THANKS