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C2C市场中基于商品类型价格离散度及成因分析 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：价格离散是一种看似简单但却有趣的价格差异现象，很早人们就开始尝试解答这一现象的相关问题，为什么不同卖家对同一种商品的定价存在差别，而这种差别产生的根源又是什么？在网络市场形成以前，人们对传统环境中的价格离散现象已有了较为深入的研究。那么，C2C市场中，价格离散度到底有多大？为什么价格离散并没有消失在这个市场中呢？这些有趣的问题值得去深入研究，探索交易能否达成的关键因素――价格在这一市场中的重要特征，为交易参与者提供关于价格机制的指引，为市场更成熟的发展提供方向。因此，对于电子商务零售市场中拥有重要地位的C2C市场有必要进行独立的价格离散相关研究，从而使其更有针对性的实践指导意义。 　　关键词：C2C 商品类型 价格离散度 　　价格离散的界定及度量 　　（一）价格离散的界定 　　诺贝尔经济学奖获得者George J. Stigler（1961）首次提出了市场的价格离散现象。他指出，价格离散是一种现象，也是一种可以测度市场无知（market ignorance）的方法。所谓“市场无知”是由于买卖双方的信息不对称而造成的买家无法正确判断商品价格，从而呈现出的价格离散现象。 　　此后的国外学者多致力于研究价格离散是否真实存在于市场中的问题，而没有对价格离散进行过多地界定。国内学者黄敏学（2003）明确界定了价格离散的定义，他认为价格离散是指同质商品在市场中价格的不同，其中，同质商品既可以指同一品牌、同一型号的商品，也可以指具有同种功能的商品。 　　由于学者们对价格离散的界定不存在争议，因此，本文将采用黄敏学对价格离散的定义。 　　（二）价格离散的度量 　　现有研究中，价格离散都采用数学方法中一些常用的变异度指标来衡量（见表1）。 　　全距，是指一组数列中的最大值与最小值之差。它只是用以表示最大值与最小值之间的差距，忽略了中间值的数理统计特征，因此，大多研究中，并不只凭全距的大小来衡量价格离散水平的高低。 　　标准差定义各单位值对其算术平均数离差平方的算术平均数的平方根。它兼顾到所有数值间的差异水平，恰好弥补了全距的测量缺陷。但是，标准差无法用来衡量两个不同计量单位样本离散水平的差异。而在价格离散的相关研究中，由于涉及到的样本商品种类较多，因此，离散系数的引入很好的解决了单位差异这一问题，为价格离散程度的衡量提供重要的数理统计依据。 　　离散系数表示为标准差与算术平均数的比值，可以消除标准差的单位，成功实现不同计量单位的样本间离散水平的比较。 　　以上三种变异度指标是使用较多的用以衡量价格离散的标准，大多学者在文献中都会报告这三个指标的统计结果。本文也将使用这三个指标作为价格离散水平的度量标准。 　　网络环境中价格离散的成因分析 　　在关于网络环境中价格离散的研究中，对价格离散成因的探讨也是学者们研究的重点之一。学者们大多将造成网络环境中价格离散的原因分为五类：搜索成本、随机价格、商品类型差异、卖家服务和卖家信誉（见表2）。 　　（一）搜索成本 　　延续传统环境中价格离散的成因解释，Smith（2001）等建立模型?C明网络环境中，消费者会将搜索成本作为对于该卖家的第一认知，也就是说，消费者对卖家的第一感觉建立于他搜索到商品所花费的成本。然而，搜索成本理论并没有通过实证的检验。虽然已有较多学者涉入网络环境中价格离散成因的研究，但在网络环境中，由于消费者个人不同程度的搜索习惯、购物经验等个体差异的存在，消费者的搜索成本难以测度，所以，探讨搜索成本对价格离散解释的实证研究很少，但仍然有少数学者进行了大胆的尝试。Walter， Gupta Su（2006）在实证中加入搜索成本变量进行研究，他们使用跨网站搜索成本（Cross-site Search Cost）和网站内搜索成本（In-site Search Cost）来替代搜索成本变量，其中跨网站搜索成本以搜索引擎（Yahoo）的搜索结果为准，网站内搜索成本以到达网站价格页面所经过的网页数为准。经过数据回归分析，Walter等人发现，网络环境中，搜索成本对商品价格没有显著影响。 　　（二）随机价格 　　随机价格理论是被较多数学者认同的，该理论认为，价格离散的原因源自于卖家的随机定价行为，卖家通常会随机将自己的某些商品定为低价，以吸引具有对价格较敏感的顾客，他们也会随机将某些商品价格定高价，以赚取对价格不敏感的顾客的利润。理论上，随机价格理论应该是可以解释市场中的价格差异，Varian（1980），Chen Hitt （2003）， Smith（2001）等人的模型也足够支撑随机价格理论的成立，然而Baylis Perloff（2002）的实证研究结