2010年中高端白酒品牌成功突围的发展轨迹及推广方式.ppt

谢谢聆听2010.04.05 * * * * * * * * * * * * 中高端白酒品牌成功突围的发展轨迹及推广方式 集天赋 合工具 聚人心 突重围 上海终端策划.蓉版 2010.04 导 论 现阶段的中高端白酒市场， 一线名酒依靠品牌实力畅销全国 （茅台、五粮液、国窖1573） 二线区域名酒依靠地缘优势固守区域阵地 （重庆市场的盛世唐朝、安徽市场的口子窖年份酒） 一、二线名酒共存的中高端竞争格局初步形成 双类品牌都依靠其培养的白酒意见领袖 向外输出影响力巩固及扩大各自的市场份额 ↓ 因此， 其他品牌欲突破重围，成就一个新的中高端品牌， 困难重重 ↓ 新品牌必须聚集核心资源，重点发力于关键环节 —— 中高档白酒意见领袖的培养 ↓ 经过我们长期市场研究发现， 中高端意见领袖的偏好培养，如同恋人的感情培养 （一） 即需要双方的“一见钟情” （对新品牌价格定位的认同、品牌个性的欣赏） （二）也需要月下红娘的“穿针引线” （消费体验平台的搭建、传播工具的催化引导） ↓ 由此，将其概括总结， 勾勒出中高端核心消费者的培养模型 ↓ 抓住培养意见领袖的两个关键因素， 聚焦核心资源寻求突破 品牌资源（天赋） （一） 价值认同感 （二） 个性占位 驱动工具（渠道及传播） （一）餐饮渠道（消费体验） （二）公关团购渠道（消费体验） （三）品鉴会活动（消费体验） （四）传播工具（品牌教育） （五）品牌专卖店（消费体验+品牌教育） 第一部分 品牌资源（天赋） 所谓品牌天赋， 就是目标消费者自我说服，做出购买决策的关键性理由。 购买茅台的关键性理由 —— 国酒（代表尊贵和大气） 购买水井坊的关键性理由 —— 高尚生活元素（代表生活档次） ↓ 对于天赋的挖掘与提炼在于四个方面的综合考虑 品牌文化与产品概念是天赋的核心因素， 而包装设计及酒质则是实现前两者特性的表现载体 ↓ 天赋能否促进偏好形成在于两个方面的成功 ↓ （一） 价值认同感 品牌文化及产品概念能够被中高端消费者高度认可 （天赋中带有契合其中高价位的文化基因） 沱牌陶醉品牌 —— 悠然妥帖的品牌文化 —— 100-300元价位段 国窖1573 —— 历史底蕴和稀缺性 —— 500元以上 包装设计及酒质风格能够支撑其中高档价位 （相对于酒质而言，包装设计所展示的档次感觉也更为直接明了，也更为关键） （二）个性占位 1.上市初期，品牌个性不能直接产生购买的驱动力 消费者不会因为看到一个个性十足的新品牌就产生直接的购买冲动 2. 但是当品牌推广得到初步成功， 品牌个性将高效的固化品牌形象、放大品牌影响力 当消费者获得良好的消费体验后， 品牌的个性将成为目标消费者选择品牌的一个充足理由 蓝色经典 —— 蓝色瓶体 —— 绵柔口感的经典代表 水井坊 —— 高尚生活元素 —— 有文化有品位的象征 总结而言 品牌资源（天赋）的作用 价值认同感 个性占位 中高端白酒的意见领袖的培养过程 培养成功的 前提条件 培养效果固化、放大的 关键因素 消费体验前 消费体验后 第二部分 驱动工具（渠道及传播） 中高端白酒消费的意见领袖特征 因长期应酬需要，高频次进行白酒消费 具有一定收入水平 年纪在特定群体中较高 ↓ 建立起白酒品牌选择的权威性， 成为聚饮场合白酒购买的决策者 ↓ 因此，中高档白酒消费的成功就在于 培养足够多的中高端意见领袖 由他们主动消费并输出影响力，带动其他人群的被动消费 （意见领袖是相对概念，由此影响力输出效果将会成倍数增长） ↓ 意见领袖的培养在于两项工具的合理运用 （一） 消费体验工具 通过各种手段 实现消费者对产品的感受与体验 ↓ “喝”出来的信任感和偏好 （二） 品牌教育工具 利用传播等工具 完成消费者对品牌的理解与认知 ↓ “吹”出的信任感和偏好 而根据品牌所处的档次区隔， 两项工具在运用过程中其侧重点也各具特点 高端产品 （尊重型消费） 产品价格较低，消费者决策过程较为随意， 容易受到传播广告等手段影响 消费体验 品牌教育 中高端产品 中档产品 （尊重加亲密型消费） 中低档产品 低档产品 （亲密型消费） （生理型消费） 尊重 =“让客人知道酒有多贵” 传播则成为告诉客人“酒有多贵”的最佳人选 消费体验 品牌教育 相对中低档产品，单价提高，消费者的决策谨慎， 单项的品牌教育无法构成充足的购买理由， 而通过实际体验建立的信赖感更为重要 消费体验 品牌教育 ↓ 中高端白酒品牌的方向及原则 （一） 以消费体验为培养中高端意见领袖的主要工具， 品牌教育工具辅助补充，固化培养效果