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Rupert声誉管理――企业公关启示录 　　《国际公关》：能分享一下您在公关行业的个人经历吗？您是什么时候开始涉足这个领域的？ 　　Rupert：我一直很认同讲好企业故事的重要性。当我最初涉足传播领域时，如何让企业讲好企业故事是我的兴趣所在。引人入胜地传播企业真实情况是件非常重要的事情。对于我来说，除了讲述企业故事，最大的快乐还是来自于和人的沟通。所以当我发现传播行业最重要的就是与人沟通时，我便知道这就是我所热爱的职业。 　　在这个信息化和社交化的时代，“真实”变得尤为重要。这主要有两个原因：首先，冗余的信息使得人们需要仔细甄别出有价值的信息，对于企业来说，他们必须真诚可靠。其次，双向的信息流动速度变得非常快。不仅仅是企业向外传播，公众的意见反馈也非常快。如果一个企业不够真实，那么“我所传达的”和“大众所认知”之间将会存在很大差距，这对于公司来说会是一个很大的问题。 　　例如，自2008年全球金融危机之后，尽管政府已经实施必要的举措使得银行业变得更加稳定和安全，银行的行为举止并没有随着金融危机的结束而提升，公众仍然对金融系统抱着怀疑的态度。纽约联储总裁William C. Dudley在2014年10月20日的演讲里谈到了文化和声誉对金融业稳定的重要性。他认为公司文化可以潜移默化地引导员工的行为，其重要性不言而喻。自2008年到2015年中旬，大银行总体因为不正当举措而被罚款总数超过2350亿美元，而这些罚款的原因在于银行在文化、奖励、道德准则和监管等方面存在漏洞。 　　《国际公关》：那么您创立的Finsbury是一家怎样的公司呢？ 　　Rupert：除了我之外，Finsbury的另一位联合创始人Roland Rudd曾是英国《金融时报》的记者。Roland认为在公关传播领域，很多人并不真正了解他们的客户。作为一名记者，他接触过很多传播领域的专业人士，发现他们经常无法回答他所问的关键问题。所以我们一起萌生了共同创建一家传播顾问公司的想法，并以深入了解客户为前提去服务客户，追求少而精。因此我们能为客户提供更有价值的服务。如果我们花更多的时间去了解我们的客户，那么我们就能提出更贴合他们需求的建议。这是我们Finsbury在90年代中期创立初期最鲜明的特质。这个特质使得我们吸引到了很多非常好的客户。 　　在创立的第一年末，我们有3个客户，包括美林银行和Williams Holdings（一家大型伦敦上市公司）这样的知名公司。这三家公司变成了我们的名片，也树立了我们在市场中的高端形象。有趣的是，有一家同业公司和我们在同一天创立。第一年他们有17个客户，但是现在这家公司已经不存在了。因为他们的17个客户都是小规模且缺乏亮点的公司。对于其他的潜在客户而言，我们更具吸引力。无论对方是快速成长的公司还是知名大公司，我们始终保持我们的高质量服务，致力于成为一家高效的顾问公司。 　　《国际公关》：您同时也是牛津大学企业声誉中心的创始人，能否谈谈创立企业声誉中心的初衷以及现状？ 　　Rupert：我成立牛津大学声誉中心的原因是传播行业专业化速度不断加快，但企业声誉领域却缺乏获得严谨数据和调查研究的渠道。声誉正在并已经变成了这个时代最有价值的商品之一。我的一个观点是21世纪最重要的货币就是声誉，甚至比金钱还重要。企业知道这一点，很多传播顾问也进入了这个领域，将企业声誉管理当作一个产品去开发。但是这个领域却没有真正的数据和研究支持，所以我成立了牛津大学声誉中心去分析并研究声誉。我们现在已经成为了世界顶尖的研究中心，研究声誉是如何被创立、摧毁，又是如何被重建的。我同时也在牛津大学任教，并做一些与政策研究相关的工作。 　　我们日常最主要的工作就是研究，有大概75%的时间投入。我们提出问题，找到数据并提出见解，再撰写成学术文章发表在学术期刊上。我刚出版了一本书叫做《声誉游戏》，这本书中有很多关于声誉的案例。写书最大的优势就是可以将我们深奥的研究结果以一种便于公众理解的方式传达出去。《声誉游戏》这本书承载了我们过去10年的研究。书中主要的一大观点是将声誉分为“能力声誉”（capability reputations）和“品格声誉”（character reputations）。一家企业可以制造优质产品但并不一定拥有好的公司声誉；有些公司有很好的形象但产品却缺乏竞争力，因此良好的声誉也难以为继。以腾讯（Tencent）为例，这是一家在创新和科技方面的声誉赢家，但是当谈到对于员工来说最适合工作的地方，西方公司?s略胜一筹。这反映了西方倡议更广阔的工作场所和更重大的工作责任的特点。 　　对于很多失去信任的案例，比如虚假、欺骗、贪婪和欺诈，其背后的原因都是“品格”问题。这些教训是全球性的而非只是西方的。Jay-Z是有关声誉“互借”最有趣的案例