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USP理论检视下手机屏幕清晰度用户体验研究 　　摘 要 在智能手机市场产品高度同质化的今天，手机屏幕的清晰度也变成每个手机厂商大肆宣扬的卖点，但是这却是以牺牲手机续航时间作为代价的。厂商利用“独特销售主张”理论来生产自己的商品本无可厚非，但这样却忽视了商品的实用性以及重视手机续航能力的消费者的使用感受。本文结合近年来智能手机屏幕的不断清晰化趋势，通过对USP理论追根溯源来指出这种趋势的弊病，旨在为市场高度同质化背景下的手机产品销售探索一条新路。 　　关键词 USP理论；视网膜屏幕；用户体验 　　中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）142-0071-03 　　苹果公司在2010年发布iPhone4的时候提出了一个名为Retina的概念，称人类肉眼能够分辨的最高像素密度（PPI）是300（每英寸300个像素点），一石激起千层浪，各大手机厂商纷纷开始把高PPI显示屏作为新产品的卖点进行宣传[1]，并且各大手机厂商在宣传时都会拿自家产品的PPI与iphone4相比：2013年，HTC公司发布HTC One，其PPI达到了468之高，2014年三星公司发布了Galaxy Note4手机，其PPI达到了515，2015年三星公司发布GALAXY S6 Edge，其PPI更是达到了576之高，此外，2014年，夏普已经研发出了PPI高达736的屏幕，这种屏幕将在2016年投入量产。智能手机显示屏的持续清晰化趋向越发明显。苹果公司提出“视网膜屏幕”这一概念并取得巨大成功，以及其他手机厂商的趋之若鹜，都可以明显地看出其背后“USP理论”的影响。下文将分四个部分，结合USP理论来解读智能手机屏幕不断清晰化的“战争”，并联系消费者的体验及手机厂商的窘境提出反思，最终透过USP理论的缺陷以及一些厂商的尝试来为未来的手机生产提供有益的指导。 　　1 各大手机厂商为寻求产品独异性而促使手机屏幕不断清晰化 　　20世纪20年代是“硬性推销派”广告理论盛行的年代，其代表人物之一――克劳德?霍普金斯曾提出广告的“预先占用权”原则①，这正是“USP理论”的原型。这一理论的运用突出表现在他为喜力滋啤酒策划的广告里：他注意到该公司用蒸汽对空酒瓶进行消毒这一细节并加以宣传，结果取得了巨大的成功：使喜力滋啤酒的销量上升了四个名次，变得与第一名不相伯仲。这一案例与iPhone4的成功颇有相似之处。事实上，在iPhone4发布之前，其他品牌的手机厂商也在关注着屏幕的清晰度，从诺基亚N96的年度广告语――“专业设计，尽享绝佳视频和电视娱乐”中可见一斑。此外，在iPhone4发布的前一年，LG公司发布了KM900e，其分辨率达到了311，也达到了乔布斯定义的“视网膜屏幕”的标准，然而正如喜力滋啤酒案例中那样，其他手机厂商们认为手机屏幕本就应该尽可能做到更加清晰，没什么值得宣传的，唯独苹果公司找到了这个大家都忽视的宣传点，率先提出了“视网膜屏幕”的概念，在给用户带来更清晰的视觉体验的同时也为iPhone4打开了销路。美国市场调研公司“Asymco”的分析师贺拉斯?德迪欧在2012年8月8日发布报告称：iPhone4的销售量已经达到前四款机型总量的一半以上，即便是在视网膜屏幕已经成为手机标配的今天，iPhone4依然活跃在各大商城，尽管后来很多厂商拿“视网膜屏幕”宣传自家产品，但是人们依然习惯性地把视网膜屏幕与iPhone4联系在一起，也正应了霍普金斯在书中所说的：如果将来也有哪个产品宣传这一过程，他们就等于在为你做广告。 　　在手机市场高度同质化的背景下，其他手机厂商是不愿意轻易放弃任何一个卖点的，而他们的对策出自罗瑟?瑞夫斯的USP理论。1961年，罗瑟?瑞夫斯在克劳德?霍普金斯的“预先占用权”原则的基础上，提出了USP理论（独特销售主张）②，同时，该理论也提出了寻求和建立产品独异性的三种实际操作方法： 　　一是建议厂家改进产品。 　　二是发展产品过去没有被提到的特性。 　　三是优先话语权。 　　显然乔布斯是选取了第三种方法，从众多手机厂商的一致做法中发展出“视网膜屏幕”的说辞，率先抢到“优先话语权”。这时，其他手机厂商也要宣传自家的屏幕清晰度，是“不能只凭广告词窃取的”，除非是更清晰的屏幕或是更大规模的广告宣传。[2]而苹果公司强势的广告宣传迫使他们避重就轻：发展新的概念，改进自家的产品。于是，2012年，720P手机盛行，其分辨率达到了1280*720之高，要高于iPhone4手机的960*640的分辨率，然而，720P手机的屏幕尺寸大都在4.3英寸之上，比iPhone4的3.5英寸要大上不少，大尺寸屏幕使得720P手机的PPI与iPhone4持平甚至低于iPhone4。以三星I9300为例，虽然其屏幕分辨率达到了