全球品牌策略二-国立政治大学国际经营与贸易学系.PPT

品牌大於產品 範疇 屬性 使用 品質/價值 功能利益 品牌 產品 組織聯想 品牌個性 來源國形象 使用者形象 情感利益 自我表達利益 符號 品牌/顧客關係 全球品牌 一個真正全球品牌是在世界各地顧客心中都有一致的識別 以全球品牌為名所推出的產品其發展成本可分攤到全世界的銷售量上 全球品牌比諸在地品牌有較高的能見度（ visibility ） 全球性的事實為品牌來源國增添形象 運用全球品牌之優勢 需求外溢 銷售 媒體涵蓋 全球顧客 商業市場 消費市場 規模經濟 標誌、包裝及生產標準化 全球品牌策略一 全球品牌的價值(brand equity) 經常因國家不同而有極大差異 三個價值構面：品質信號（ quality signal ）、全球迷思 （ global myth ） ，以及社會責任（ social responsibility ） 國家間對於品牌權益（價值）的落差可能是因為下述幾個因素： 歷史 競爭態勢 行銷支持 對品牌的文化感受度 產品類別滲透率 在地品牌化 例子：可口可樂 在全球各地擁有許多在地與區域品牌，如印度的Thums Up 全球或在地品牌化 單獨品牌化（ Solo branding ）,標誌品牌化（ hallmark branding ）家族品牌化（ family branding） 以及延伸品牌化（ extension branding ） 下列三項因素所形塑全球品牌策略： 公司因素 產品市場因素 市場競爭動態 全球品牌策略二 可口可樂在日本的在地品牌 * * * * * * 國際行銷 陳建維 政大國際經營與貿易學系 全球品牌策略 何謂品牌？ 品牌（Brand）這個字是從古斯堪地那維亞語Brandr而來，它意指「燒烙」，品牌原意即家畜主人將其豢養動物作記號以便確認。 根據美國行銷協會（American Marketing Association）的定義:品牌是一個「名字、術語、記號、符號、或設計，抑或以上事物之組合，其目的在確認某一或某群賣家之產品與服務，並將之與其他競爭者有所差異」。 品牌管理 在產業價值鏈中，品牌經營是屬於高附加價值的活動，但相對也要投入相當龐大的經費及資源。 品牌管理制度濫觴於寶鹼公司（Procter Gamble），寶鹼這個消費日用品的巨人將其旗下每一個品牌指定給單一經理，而這些經理負責品牌的財務成敗。時至今日，品牌管理係指綜合地運用企業資源，透過計畫、組織、執行、控制行銷活動，以建立、衡量及管理品牌權益（Brand Equity），最終實現企業品牌策略目標的經營管理過程。 品牌識別 廣義而言，品牌識別(Brand Identity)是文字、形象、意念 和消費者對品牌所具有的感受的綜合體。 品牌識別明確地標示出該品牌所渴望創造或維繫的聯想，在品牌識別確立之後，方能執行策略，以便能針對策略目標達到效率與效能。 品牌識別是品牌管理者希望透過 ?創造和保持能引起人們對品牌美好印象的聯想物?。 品牌形象 品牌形象(Brand Image)是某一品牌現下所給人的聯想，意指人們記憶中連結到品牌的所有事物。它是經由企業的溝通活動所影響的一種知覺現象，顧客藉由品牌相關活動所產生對品牌的瞭解。 由於品牌識別反映品牌經營者渴望代表之事物，當品牌形象與品牌識別之間有所落差時，意味著品牌形象必須透過行銷溝通加以修改或加強。 「玫瑰即使不叫玫瑰，它依然芬芳」？ 品牌命名 品牌名稱根基於某一語言，若於他處使用 可能會產生不同的意義，甚或毫無意義 理想上，行銷者會尋求在世界各地可以引發相似情感或形象的品牌名稱 語言問題特別難以克服 品牌命名 任取或創造出的字詞：如Toyota’s Lexus 可辨識的英文（或其他語言）文字，但與品牌所依附之產品品類無關，如洗衣精 Cheer 英文（或其他語言）文字藉以意指產品特性或功效，如Mr. Clean 描述產品的文字，雖然對英文（或其他語言）不熟悉的人而言毫無意義，如紙尿褲品牌Pampers 帶有一個或數個品類特性、地理區域意涵，或是人名，如Kentucky Fried Chicken 裝置、設計、數字，或一些其他非文字組合的，如3M 公司 品牌故事 說故事（Story-telling）是強大的溝通策略，企業敘事提供了許多令人驚歎的趣聞可以活化人們的情感聯繫，並對公司及其領導者產生信任與信心。 品牌以敘事的形式展現並分享其傳承，一個生動、有意義並可記憶的故事，那就是品牌故事。 品牌管理可以從說故事的角度開始，良好管理的品牌都會一直說著自己的故事。良好的品牌管理者就像是好的說故事者，明白如何說有趣故事以抓住顧客的心 Great brands are like novels that you can’t put down 薰衣草森林 LV與LA MER之品牌故事 鐵