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互联网时代传媒产业转型必要性与方法路径 　　摘 要 近几年，以互联网为代表的新媒体发展势头越来越猛，尤其是李克强同志在第十二届全国人民代表大会第三次会议提出制定“互联网+”行动计划以后，传媒产业利用互联网技术和平台优势进行转型升级已经成了自身生存和发展的必经之路。文章通过对目前传媒产业的现状进行分析，来讨论其转型的必要性和方法路径，进而为传媒产业的转型升级提供方法论借鉴，希望对促进我国传媒产业的良好发展有所帮助。 　　关键词 互联网+；传媒产业；转型升级 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0101-02 　　1 “互联网+”理论概述 　　“互联网+”实际上是把互联网看成一个构造新传媒领域的结构性力量，换句话说，在互联网的作用下，整个社会资源、社会要素组合、面对的现实基础都已发生革命性的改变[1]。通俗地讲，就是依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的结合，培养互联网思维，用互联网的技术特性和平台优势带动传统产业的发展，把互联网和各行各业结合起来，创造一个新的生态。 　　“互联网+”可以看作是一种媒介转型与变革的方式，也可以看作是一种产业升级更新的路径。在新的传媒环境下，构建一种“互联网+传媒业”的新的传媒生态和传媒环境。 　　2 传媒产业的现状及转型的必要性 　　随着人类步入以数字化为显著特征的新媒介时代，社会变革和科技进步都以史无前例的速度向前推进，颠覆了传媒产业的组织结构、生产模式、营利模式和结构性的变化[2]。目前整个传媒产业正处于转型的关键时期，尤其是传统媒体在新媒体的冲击下面临着一系列亟待解决的困境。 　　1）传统媒体的用户被互联网和移动互联网分流。据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，其中手机网民规模6.56亿，人均周上网时长26.5小时。这主要是因为读者的阅读方式发生了改变，互联网和移动互联网获取信息更加便捷，对新闻的报道更加及时，阅读成本也比较低，所以在功能如此强大的互联网面前，传统媒体的用户越来越少。 　　2）传统媒体的广告收益日渐下滑，而互联网和移动互联网的广告收益则日渐增长。据央视市场研究（CTR）媒介智讯的最新数字显示，2015年中国整体广告市场下跌了2.9%。其中主要下跌的是传统媒体，全年损失了创纪录的7.2%，其中报纸相比前一年下跌了35.4%，紧随其后的是杂志，流失了19.8%，电视损失了4.6%；但是相对于传统媒体来说，互联网广告花费较前一年上升了22%，这几年势头正盛的影院视频上升了63.8%。究其原因，主要是互联网依靠自身优势，出现了一系列新兴的广告形式，比如信息流广告、竞价排名广告、原生广告等，这些新兴的广告形式改变了企业的营销理念和方式，直接使得传统媒体陷入经济方面的困境。 　　3）一些老牌的传统媒体面临优秀人才流失、停刊停播的困境。新媒体的迅猛发展对传统媒体造成了严重的冲击。一方面，一些传统媒体的优秀人才跳槽到新媒体，比如张泉灵、郎永淳离职央视，原《南都周刊》总编辑陈朝华告别纸媒然后出任搜狐副总裁及总编辑，《新京报》深度报道部副主任张寒离开《新京报》加盟“今日头条”；另一方面，甚至有一些知名的传统媒体机构宣布停刊停播，比如国外的《纽约太阳报》因严重亏损于2008年9月30日停刊，2009年3月《落基山新闻》宣布停刊，2009年3月和7月《西雅图邮报》《安娜堡新闻报》分别出版了其最后一期印刷版报纸；国内2014年停刊的有《风尚周报》《钱经》《数字通讯》《中国包装报》等；2015年停刊的有《杂文报》、《生活新报》、香港《新报》、《长株潭报》、《上海商报》、《今日早报》等。 　　4）传统媒体相对来说不能适应分众化和个性化传播的需求。目前大众媒体达到饱和状态，社会的个性化、多样化的需求越来越旺盛，传统媒体在大众化传播和主流价值观引领方面确实发挥了重要的作用，但是在分众化和个性化传播的时代，新媒体能够更好地适应这一潮流，尤其是如今互联网如此发达的情况下，为专业媒体或分众媒体提供了广阔的空间，在互联网上，几乎任何有着特定信息需求的人，都可以找到自己感兴趣的内容，这对于传统媒体是一个很大的挑战。 　　正如罗杰?菲德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》这本书里面说，“新媒介并不是自发地和独立地产生的――它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应”。所以，不要一味地唱衰传统媒体，传统媒体多年来积累的专业性、权威性等优势是新媒体短时间内达不到的，所以对于传统媒体来说，依靠自身优势，借助新媒体的渠道和平台优势进行转型升级，是完全可以继续演进和适应的。 　　3 传媒产业转型的方法路径 　　传媒产业转