2015中国互联网电视发展报告.docVIP

2015中国互联网电视发展报告 　　2015年是中国互联网电视突飞猛进的一年，盘踞在互联网电视产业链上的各股力量都在围绕客厅这块大屏展开激烈争夺。在这样一个背景下，2015年中国互联网电视都发生了哪些变化？ 　　在继2014年发布《中国互联网电视发展白皮书》之后，中国互动电视服务提供商优朋普乐再次携手中国趋势洞察与策略整合传播服务机构――知萌咨询机构，协同尼尔森等第三方数据公司，发布了《2015中国互联网电视发展研究报告》，通过访谈来自电视产业、终端厂商、广告营销圈的知名专家，以及走访多个城市和互联网电视用户的家庭，同时针对互联网电视家庭用户进行了“到人”定量调查，首次全面展示互联网电视的商业和广告价值。 　　从迅速增长到生态构建 　　互联网电视成为全球视听产业的重要增长点，2014年全球互联网电视产业保持超30%的高速增长（数据来源：Displaysearch），中国智能电视机发展迅速，全国彩色电视机产量保持5%左右的匀速增长比例。预计2015年彩色电视机产量接近1.5亿台，以内销比例55%估算内销彩色电视机将达到7500万台。其中80%以上为智能电视机，预计全年智能电视机销量有望达到6000万台。 　　技术发展使用户体验显著提升，新型显示和人机交互技术快速发展演进，互联网技术、操作系统、柔性、超高清显示、激光投影显示等技术的快速发展使互联网电视用户体验显著提升。 　　互联网电视的“视听同一性”显现，基于覆盖家庭大屏的传播统治力特征，以及新兴的OTTTV/互联网电视得到各方面的集中重视，统一监管，资本涌入，抢占布局，媒体热炒，互联网电视及其所代表的互动电视正逐渐接近传统广播电视的市场竞争地位，整个电视市场很可能会迎来下一轮发展高潮。企业发展重心由产品创新向生态体系构建过渡，谷歌、阿里、苹果等国际科技巨头正在生态体系建设方面进行前瞻性布局。 　　产业更趋理性，进入差异化竞争时代 　　针对过去一年部分互联网企业采取“硬件免费，内容和服务收费”策略，产业链各方在寻求突破的同时，开始冷静思考，形成不同程度的回归。一方面，产业链上的各方对自身的优势不断地丰富和完善，牌照方积极调整合作体制和机制，内容提供方加大自制剧投入、开展独播战略等，终端厂商推出网络版、游戏版、唱歌版等细分功能电视机。另一方面，希望借此形成差异化竞争优势。 　　不管厂商如何创新，视频服务依然是竞争焦点，在互联网电视产品面前，购物、游戏、教育等应用的需求暂时都抵不上电视视频服务来得更重要、更直接。而由视频网站行业移植而来的视频服务暂时又不能提供出可与传统电视产生明显差异化的内容应用，因此互联网电视为适配家庭客厅大屏幕场景的新的内容提供了空间。 　　用户增长快，激活率提升 　　2015年是用户增长最快的一年，专家表示，整个互联网电视行业的用户实现了100%的增长，预计2015年活跃用户为2700万?D3000万人。 　　互联网电视的激活率在2013?D2015年呈现出加速增长的状态，2015年，业内专家普遍认同激活率的数据已经提升到80%左右，而从用户的访谈来看，有了互联网电视之后，用户黏性明显提升。创维酷开董事长王志国表示：“在2015年，创维集团电视机的网络（应用）激活率在80%以上，基本代表了整个电视机行业的水平。” 　　互联网电视开启了“点播时代”，虽然有一半左右的用户使用电视直播作为通常获取节目资源的方式，但是在互联网电视用户观看总时长中，有70%左右的时长是用来观看点播节目的，电视直播节目仅占互联网电视观看总时长的30%左右。 　　互联网电视广告生态圈的“蜂巢效应” 　　传统电视的生态链是由电视机厂商、内容生产商、电视台、传输渠道有线网络和广告公司构成的封闭产业链。而互联网的发展改变了这个生态链，电信、电视机厂商、终端盒子厂商、互联网电视牌照方、内容提供商、服务提供商、视频网站等纷纷进入互联网电视行业，互联网电视产业链很长，不可能出现赢家通吃的局面，而是各股力量共同努力来为用户提供更好的体验和服务。 　　在这条重构的互联网电视产业链中，用户、内容、技术、终端、操作系统与应用、服务、广告等构成了互相影响与和谐共生的生态圈，加上其开放共享的产业特性，互联网电视产业成为一个协同者“价值共享”而非“赢家通吃”的产业，即各股力量聚集形成“蜂巢”（见图1），既相互独立各司其职，又相互依存互相支撑，每个角色的创新都对用户的体验及服务和整个生态有着重要的影响。因此，“用户优先”成为所有互联网电视产业成员都要思考的问题。 　　1.内容：视频内容是刚需。用户深度访谈显示，用户在描述互联网电视吸引自己的原因时，大部分答案都与内容相关，视频是互联网电视中呈现的重要内容，要想用好电视和玩好电视，必须首先满足用户“看视频”这一刚性需求。 　　尽管当