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互联网背景下口碑营销及策略 　　摘 要 口碑营销是一直以来企业产品进行营销推广过程中常用的营销策略之一。“互联网+”概念的提出，使得消费者的口碑传播的内容、形式、载体更加的多样化、复杂化，同时也为企业进行口碑营销的过程提出了更高的要求，提供了多更的机会。因此，“互联网+”背景下的口碑营销策略和实践路径具有一定的理论与实践意义。本文首先阐述网络口碑营销的内涵和基本传播途径，然后论证“互联网+”背景下口碑营销的特点。以此为基础，探讨企业开展网络口碑营销的应用策略和实施路径。 　　关键词 互联网+ 口碑营销 策略 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2017.10.072 　　The Word-of-mouth Marketing and Strategy under 　　“Internet plus” Background 　　ZHOU Yang， HUANG Xuebin， LI Jiahui 　　（School of Tourism， Hainan Tropical Ocean University， Sanya， Hainan 572022） 　　Abstract Word-of-mouth marketing is one of the most popular marketing strategies in the process of marketing. The Internet plus concept， the word-of-mouth consumer content， form and carrier is more diversified and complicated， put forward higher request process also word-of-mouth marketing for enterprises， provide more opportunities. Therefore， it has a certain theoretical and practical significance of word-of-mouth marketing strategy and practice path under “Internet plus” background. This paper expounds the connotation of network marketing and the basic route of transmission， and then demonstrates the characteristics of word-of-mouth marketing under “Internet plus” background. On this basis， the paper discusses the application strategy and implementation path of online word-of-mouth marketing. 　　Keywords Internet+； word-of -mouth marketing； strategy 　　0 引言 　　“互?网+”是网络社会创新2.0背景下的互联网形态演变推动经济、社会、文化等产业发展的新形态。“互联网+”概念的普及，是全球网络化、产业网络化的进一步提升，从而推动社会的改革、创新、发展。简单的讲，“互联网+”就是各个传统行业通过信息通信技术以及网络平台，使得二者进行深度融合，改变其生产或销售的基本形态，创造新的企业发展模式。“互联网+”代表一种新的经济增长形态，充分发挥互联网在企业生产及销售过程中，对生产及销售流程的优化和集成作用，将互联网的创新理念深度融合于各领域之中，提高企业的生产力和创新能力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的发展模式。[1] 　　随着“互联网+”概念的出现与发展，企业需要重新定义产品的价值、品类优劣势和营销策略。其不仅为企业提供了新的营销模式，更重要的是为消费者和消费者之间的沟通，构建了一个崭新的平台，网络口碑就是消费者之间进行互动的重要形式。Goldsmith 指出，相比于传统营销媒介，至少16%的消费者在进行购买决策过程中会受目标产品网络口碑的影响。[2]同时他还强调，企业需通过现代技术手段，建立企业、消费者A和消费者N的多层次联动沟通渠道，形成具有自身品牌特色的网络社区，实现品牌价值的具象化，保持持久稳定的企业收益。 　　1 口碑营销、网络口碑营销的内涵 　　口碑（Word-of-Mouth）一词来源于传播学，现阶段只要用于营销领域中。关于口碑的