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构建顾客关系与服务补救的反思日志 吴秀玉 一、构建顾客关系的反思 　　通过对顾客关系的学习，查阅相关资料，理解了顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。与传统的交易营销相比，关系营销是指在经营中着于保留当前的顾客并改善与他们的系的思想体系，重点在于保留和增进当前的顾客关系，而不是去吸引新的顾客，更关注的是如何提高顾客满意度，如何保持顾客，培育顾客忠诚。 　　建立顾客的忠诚度，即提高回头率是酒店重要的关系营销目标。因为只有忠诚的顾客才会重复购买。美国学者雷环赫德和塞斯研究发现，顾客回头率每上升5%，利润相应可以提高5%-12%。这是因为：首先，相对于普通顾客来说，经常惠顾的顾客对价格的敏感程度较低，消费能力更强。其次，增加忠诚的顾客有助于节约酒店的营销费用，因为忠诚的顾客平均会向10个人进行有利的口头宣传。再次，忠诚的顾客具有高度的“参与意识”，是酒店的“兼职咨询顾客”，愿意为酒店提供各类重要信息。 　　聚焦于忠诚的是一种建立在买卖双方之间的信任和承诺。因此关系营销必须为顾客制定增值策略，提供特殊的优待。如何培养酒店顾客的忠诚度，如在顾客利益方面，可以考虑建立常客档案，实施常客计划，给予更加个性化的服务等；在信任方面可采取按承诺的那样去做，对顾客关心，诚实的做事等。 　 结合本人所在的逸东大酒店，通过学习与反思，如何与顾客建立强有力的关系，使顾客在满意的同时产生忠诚于我酒店产品，认为可以从以下几方面着手： 1.增加顾客的利益 　　它是指对某些忠诚的顾客来说，支付相同的价格可以享受更多更好的产品。酒店对经常性的顾客给予优惠性奖励利益。如酒店对经常来住的顾客往往提供高一个等级的客房，酒店内的小商店则给予经常来购物的顾客可以对不满意的商品进行退款的特权。虽然，这类增加顾客财务利益的计划可以建立起顾客对酒店产品的偏好，但是由于这类计划很容易被竞争对手模仿，因此酒店难于通过实施这类计划拥有长期的竞争优势。这样，酒店还必须要运用增加顾客社交利益的方法来强化自己的竞争优势。 2.增加顾客的社交利益 　　增加顾客社交利益的方法是：通过了解顾客的独特需求，提供专门化与个性化的产品与服务，体现对顾客的关心，以此来建立与顾客个人间的良好关系。例如，酒店为每一位现在的或潜在的客户都指定一位客户经理进行定期联系，详细了解与记载每一位客户的各种需求信息，熟悉客户负责人的名字与个人爱好等。实践证明个性服务和感情服务有利于形成顾客忠诚，为了使个性化服务更有主动性和计划性，必须提升个性服务，即对于一些建立在标准化基础上的，比较成熟的个性服务，可以逐步建立适应个性服务要求的规范，即个性服务的标准化。这需要酒店两个方面的保证：一是硬件——数据库保证。通过数据库综合，分析各种顾客信息，既可以帮助酒店找到目标顾客群，将各种顾客档案加以处理。二是软件——素质保证。个性服务总处在提炼、升华状态，酒店组织可以成为学习型组织（LEARNIANG ORGANIZIATION），不断提高员工的服务技术、技巧和知识水平。 3.与顾客建立稳定、便利的联系方式 　　与顾客建立稳定、便利联系方式的具体手段是：提供通讯设备及网络营销，建立联系机构，从实体上加强与顾客的关系。设立免费咨询与预订电话，有的还与白金级以上顾客建立固定联系。另外，在Internet网上设立自己的主页〔Homepage〕，能进行及时的、直接与顾客对话式的、有目标的促销。同时，利用电子邮件接受预订与咨询。 　　什么样的细分市场让我们付出更多的时间、精力和金钱成本，从世界经济发展的总趋势看，我们要追随从交易营销向关系营销转变的潮流，但在实际营销活动中，到底选择交易营销管理方式，还是选择关系营销管理方式，这仍然需要依据顾客选择酒店的行为方式、产品本身的特点、顾客数量及提供利润大小等因素来决定。 　　首先，我们来看顾客数量多少与他们提供的利润大小对选择交易营销还是关系营销管理方式的影响。关系营销是适合于那些数量少但提供利润大的顾客。如适合大公司的长包房客户，他们的特征就是数量少，但提供的利润大。相反，传统交易营销则最适合于那些数量多但提供利润小的顾客，如一次性的中转散客。 　　其次，还需要考虑顾客选择酒店的行为方式和产品自身的特点。对于需要花很大调查分析工作量和巨额资金才能从一个酒店转到另一个酒店的顾客来说，也可以对他们采用关系营销管理方式，如对大公司长包房的购买者来说，因为他们通常需要仔细地研究各酒店的情况，从中选择一家被期望能提供良好的长期与综合服务的酒店。在这类产品的交易中，顾客和酒店都花了许多金钱和时间来建立关系。顾客发现，转向另一家酒店要支出大量的费用（如为满足特殊需要的重新装修）和承担巨大的风险，因此对这类顾客宜采用关系营销的方法。 二、服务补救的反思 俗话说得好，亡羊补牢，为时未晚。随着酒店顾客成熟度提度，顾客日渐