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大食品奥运营销报告之奥运营销案例分析 一、营销方式归类 　　2.1与媒体合作 　　电视是中国最普及的商品之一。奥运会期间，奥运节目的收视率普遍较高，如中央电视台的体育频道成了一个全天候的赛事转播频道，收视率是平常的几十倍。厂商联姻高收视率的奥运节目，使产品和品牌信息最大限度的抵达消费者。北京申奥直播的收视率一直稳定在70％，申奥成功后更是达到了88％，与央视合作的海尔集团手机广告反复播放，让其他企业垂涎不已。申奥成功后，不少厂商竞逐户外媒体，以期实现在奥运期间，让品牌在各个角落形成一个统一鲜明的视觉冲击。 　　2.2 事件营销 　　取得奥运赞助资格本身就是一个很有营销价值的事件。几乎所有品牌在获得奥运合作伙伴、赞助商以及独家供应商的时候都要对一事件进行宣传报道，如可口可乐、通用、三星、麦当劳、联想、中国银行、青岛啤酒以及海尔等企业在获得赞助资格后第一事件，就是借助电视媒体、平面媒体等所有的宣传渠道宣布自己已经成为奥运赞助商。可口可乐、三星对共同赞助雅典奥运会的火炬传递活动，通过媒体告诉消费者；可口可乐更是厉害，将北京奥委会发布吉祥物与商业推广结合起来，推出吉祥物纪念罐，进行时间营销。（“可口可乐”有所不当） 　　2.3强强联合，关联营销 　　尺有所短，寸有所长。奥运赞助商看到了自己的不足和别人的长处，为了达到更好的营销效果，纷纷联合起来，各种渠道优势互补增大宣传力度。中国银行与搜狐推出定位与广大青年学生和时尚一族的借记卡――“长城ChinaRen校友卡”；中国银行、联想和VISA共同推出奥运信用卡；在全球范围内联想与可口可乐联手，可口可乐出售以特制联想电脑为奖品的可乐产品，联想制造了印有红色可口可乐LOGO电脑产品作为抽奖奖品。 　　为了提高奥运营销效果，企业除了赞助奥运还赞助关联体育赛事。VISA赞助美国十项全能队、NBA梦之队、美国体操联合会等等；可口可乐就赞助了“NBA篮球嘉年华”运动；中银香港赞助“亲子乐Fun Fun羽毛球双打同乐日”，中行海南分行开展“迎奥运全民健身周”活动，中行上海市分行赞助2005年高校“校长杯”乒乓球比赛。 　　2.4产品和服务征服消费者 　　赞助企业用产品和服务向消费者展示了自己对“更高、更快、更强”的奥运精神的理解。2004年雅典奥运会，耐克公司为包括中国队队员在内2000多名田径运动员，动用了400多名设计师，设计了各种运动服和运动鞋。2000年悉尼奥运会，李宁设计的领奖服“龙服”和“蝶鞋”被参加奥运会的各国记者评为“最佳领奖装备”。联想用产品打开了通向奥运TOP俱乐部的大门。2006年都灵冬奥会，联想用优质的产品和服务保障了冬奥会的成功进行，征服了同行和消费者。“将评论员系统放置户外，创造了冬奥会史上的一个奇迹”，这是国际奥委会与都灵奥组委先后给联想的评价。联想集团还在都灵奥运村设“联想网吧”，每天为来自40多个国家的约200名运动员提供服务。 　　2.5公益性与互动性 　　细看让人眼花缭乱的奥运营销活动，公益和互动就像影子一样站在这些活动的背后。麦当劳在北京28家餐馆提供28条长7米的长卷，邀请北京市民签名表达对北京奥运的支持；三星网上征文，大众网上问答等宣传奥运知识、奥运精神；可口可乐组织“雅典２００４奥运火炬传递——中国火炬手／护跑手选拔”，“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动；大众公司与北京电台合作推出“通向2008――大众谈奥运”特别节目宣传奥运；三星从2002年开始每年向北京奥运会青少年培训基金会捐款。农夫山泉的“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持2008年北京申奥”等活动。奥运营销活动寄托在公益性活动之中，体现企业的社会责任感；消费者参与到奥运营销活动之中，迅速的拉近与消费者的距离。消费者在参与公益活动的过程中不知不觉的记住了企业品牌。 　　2.6赞助冠名，明星代言 　　很多企业通过赞助奥运会参赛队宣传自己。1992年，李宁成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业。通用赞助2006年都灵冬奥会的中国花样滑冰参赛队。VISA于 1994年赞助了挪威冬奥会中国女子速滑队，1996年赞助了参加亚特兰大夏奥会中国代表团，并于2004年赞助了中国女子曲棍球队。VISA通过全球“VISA之队”项目支持运动员，迄今已先后为全球60多位奥林匹克运动健将提供了物质和精神支持，其中包括残疾奥运选手。冠名也是营销常用的方式，雅芳、尼桑、宝马、麦当劳等就曾获得过冠名权。 　　请奥运冠军代言也是奥运营销常用手法。雅典奥运会110米跨栏冠军刘翔代言可口可乐和耐克；郭晶晶夺冠归来代言麦当劳；安踏请乒乓球冠军孔令辉和王浩代言等等。 ??? 二、奥运营销特点 　　2.1高投入，高收益 　　奥运营销成本极其高昂。奥运营