宏济堂青岛突破重围——神方前列欣胶囊青岛市场推广纪实.doc

宏济堂青岛突破重围——神方前列欣胶囊青岛市场推广纪实 济南宏济堂制药有限责任公司（原山东济南中药厂）是国家21个重点中药企业之一，始创于1907年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118个品种，年营业额近亿元。 ????宏济堂在1996年推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊（以下简称前列欣），该药主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售额为3000多万元，但在进一步开拓市场时，厂方深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效的新营销模式。即使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止至2001年底前列欣产品在其市场上每月的回款仅有2万多元。 ????2001年底，宏济堂公司通过全国范围广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司（以下简称匹夫公司）作为其进一步开拓市场的营销顾问。宏济堂公司高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列欣做成强势品牌。 一、市场调研 经研究将济南、青岛作为试点市场。为提供科学的市场营销方案，匹夫公司历时1个多月，对前列欣的营销现状进行深度调研。 1.市场潜量 济南男性人口为284.2万，30岁以上男性占一半左右，其中前列腺患者发病率在20%以上。若发病人群10%购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。 青岛男性人口为356.1万，按上述方法计，则可实现销售收入1137.74万元。 2.消费者需求状况 消费者选购药品容易受广告影响，但认为医生专家推荐最为可信。购药所考虑的因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。而购药多选择大药房而非医院药房。两者在调查对象中所占比例分别为53.59%和36.36%。 3.整体竞争状态 调查中发现市面有50余种同类药品出售，其中共有十三种药品均为治疗前列腺炎和前列腺增生的药品。而泽桂癃爽与前列欣属国家三类新药，进口药保列治、哈乐获得多数医生的认可。而市场份额占有率最高的则是前列康（浙江康恩贝集团生产）。 山东是人口大省，且经济发展良好，青岛为山东的经济龙头，而济南是山东的省会，因此该类药品在这两个城市的市场竞争非常激烈。可说该市场处于诸侯割据，前列欣处于竞品的大包围之下，欲“出人头地”实属不易。 4.主要竞争对手 主要竞争对手为前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治、前列回春及安尿通等。 前列康具有低价和品牌的优势；保列治具有缩小前列腺体积、降低急性尿潴留的危险性、降低良性前列腺增生相关手术危险性等显著特色；而癃闭舒则为国家基本医疗保险品种，与医院有较多特殊关系；泽桂癃爽为最近几年来新批准的同类优质药品，在医院销售较好等。 5.前列欣市场表现 宏济堂内部员工认为前列欣疗效好，但普遍认为价格高，宣传力度不够。 消费者调查显示，济南的消费者对前列欣的提及率占总体的12.34%，青岛的消费者对前列欣的提及率仅占1.8%。 在药店调查中显示，济南药店反应同类产品中前列欣销售较好的占30.59%，而青岛该数据仅为4.88%。 6.形式与选择 目前我国有各类前列腺疾病患者约8000万人，山东省约有300万人左右，随着人口结构进入老龄化，前列腺患者群体呈不断增加的趋势。根据有关数据估算山东市场潜量1.47亿元，济南市场潜量为901万元，青岛市场潜量为1137万元。 面对如此充满诱惑力的市场，国内外厂家纷纷染指，力争占有一席之地。前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治等在山东市场上气势逼人，在医院、药店等销售终端已取得了一定的市场优势。如果它们在市场上的扩张态势得不到遏制，将使前列欣处于非常危险的境地。尽管如此，前列康治疗慢性前列腺炎的效果一般，而癃闭舒、泽桂癃爽、保列治则主要强调了治疗和抑制前列腺增生，而忽视了治疗慢性前列腺炎的宣传，所以它们也并非是无懈可击。 山东省内流传着：青岛省、济南市、潍坊乡，可见青岛市场对商家开拓整个山东市场的重要性。前列欣目前必须加大青岛市场开拓的力度，强力占领青岛市场，是实现该产品在山东做强的关键点。 前列欣在青岛各药店的销售很不理想，临床又有保列治和癃闭舒等牢牢盘踞。前列腺疾病是男性常见病，患者自发到药店购买此类药品的习惯基本成熟。因此，综合考虑前列欣选择首攻OTC市场。 二、营销策略 竞争策略：正面攻击OTC市场占有率最高的前列康。（前列康的低价位策略导致该产品利润空间小，不可能在受到攻击时做出“强烈”反击，攻击的风险较小而成功后的收益巨大） 根据深度调研的结果及细致的分析。给产品的营销做了以下几个方面的定位： 强攻区域：青岛； 人群定位：患前列腺疾病的中老年男子； 渠道定位：药店为主，医院为辅； USP：治疗慢性前列腺炎效果好； 价格策略：维护高价位不变，灵活运用让利不让价方法； 促销：在高铺货率的情况下，主要利用非人员手段进行促销。以事件行销为主，