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上海儿童对迪士尼品牌忠诚的现状研究 　　摘要：迪士尼乐园落户上海后，需要面对与本土游乐场所的激烈竞争。在国内环境中，面对儿童这一重要目标群体，迪士尼品牌的表现值得关注。本研究通过对30名高年级小学生的深度访谈，考察上海儿童对迪士尼的品牌忠诚现状。研究发现上海儿童对迪士尼的了解和喜好程度间具有一定正向关联，认知和喜好度的高低并不影响他们对迪士尼乐园的坚定向往。虽然面对概括性表述时，儿童群体并未表现出高程度的品牌忠诚，但在面临实际选择时却一致表现出对迪士尼品牌的高忠诚度。 　　关键词：品牌忠诚 访谈 迪士尼 儿童研究 　　一、引言 　　上海迪士尼乐园的开门迎客，掀起了人们对这一国际品牌的热议。历经90年的发展，迪士尼从动画电影开始逐渐扩大产业版图，也在横向扩展世界各地的市场。在2016年度“Brand Finance全球500强”报告中，迪士尼成为全球最强大的品牌，品牌强势度指数居首位，品牌评级为AAA+。迪士尼在长久的发展历程和跨文化的市场推广中保持长盛不衰，甚至日益强劲，其品牌实力不容小觑。上海迪士尼开园后的第一个暑假，便超过故宫，成为最受游客欢迎的景点。作为全球儿童的娱乐王国，儿童群体是迪士尼最主要的目标客户。动画片、主题公园、图书、授权生产的迪士尼其他产品都围绕儿童来设计。 　　迪士尼落沪后，其长远发展并不被看好。中国主题公园研究院院长林焕杰表示，目前长三角地区已聚集10余家主题公园，众多主题公园聚集会使该地区的市场趋于饱和，易产生恶性竞争，出现同质化问题。根据文汇报的报道，截至2014年上半年，全国有59家拟建主题公园项目，2015年有21个主题公园开业。要在主题公园市场中突出重围，就需要提升儿童群体对自身品牌的喜爱度和忠诚度。目前??内学界中关于儿童的品牌研究尚未重视品牌忠诚这一角度。研究上海儿童对迪士尼品牌忠诚的现状，能够为迪士尼在上海地区的发展提供有效建议，让这一国际品牌在竞争激烈的国内主题乐园市场中进一步增强竞争实力。 　　二、研究方法 　　为了了解儿童对迪士尼品牌的认知和忠诚度现状，本研究采用深度访谈的研究方法，将小学四、五年级的学生作为研究样本。由于上海迪士尼位于为浦东新区，在该区域内的小学生对迪士尼更为熟悉，在访谈中更能有效获知儿童对迪士尼的认知状况，因此本研究在浦东新区内选取了一所小学作为研究样本，通过一对一访问受访者，获取上海儿童对迪士尼品牌忠诚度的现状和原因，访谈采用立意抽样原则。本研究共选择了30个样本，在正式访谈前开展了一个预访谈。访谈历时一个月，即从2016年11月初到12月初。 　　关于研究样本的人口统计学变量，在性别方面，男生15名，女生15名；在年级方面，四年级15名，五年级15名。 　　访谈共分三个部分：对迪士尼品牌的认知、是否去过上海迪士尼、对迪士尼品牌的忠诚度及原因。访谈持续时间大约为25分钟。在访谈进程中，首先询问受访者是否知道“迪士尼”这一品牌，然后询问受访者对迪士尼品牌的了解程度、认知和喜好，继而询问受访者是否去过上海迪士尼，最后询问对迪士尼品牌的忠诚度及原因。 　　注：代码为*的为预访谈。 　　每项访谈的全过程均进行了录音，并将录音转成文本。为确保分析质量，本研究的正式分析不包括预访谈。 　　三、上海儿童对迪士尼的品牌忠诚现状 　　经对访谈内容文本的整理分析，可得出以下结论： 　　（一）认知度和喜爱程度联系紧密 　　受访者对迪士尼品牌的了解和喜爱程度参差不齐，且差异很大，并未体现出明显的群体性特征。如4号同学“每天都穿着米奇的衣服，对迪士尼非常熟悉”，而5号同学则完全忘了迪士尼的标志；17号同学“很喜欢”迪士尼，“满分5分就有5分喜欢”，而3号同学则觉得“不太喜欢，觉得有点幼稚”。虽然受访者对迪士尼的认知和喜好不尽相同，但每个人对迪士尼的认知和喜爱程度之间存在一定的正向关联。很熟悉迪士尼的受访者也同样表达了对迪士尼强烈的喜爱，只能模糊描述迪士尼标志、说出部分电影人物的儿童则使用“还不错”、“挺喜欢的”等表述，不记得迪士尼标志且只能说出一两个迪士尼人物的儿童则表示“不是特别喜欢”、“现在不太喜欢”等。 　　儿童对迪士尼的品牌认知和喜好之间存在一定正向的相互影响，熟悉度的提升能促进好感，好感又提升儿童进一步了解迪士尼的意愿。这样相互“捆绑”的认知和喜好是建立和提升迪士尼品牌忠诚的有力基础。 　　（二）无论了解和喜爱与否，都想去迪士尼乐园 　　所有的受访者在问及是否想去上海迪士尼乐园时，无一例外地表达了想去的意愿。在上海的众多游乐场中，几乎所有人都选择上海迪士尼作为计划游玩的地点。问及想去的原因时，对迪士尼的认知和喜爱程度较高的受访者表述极为丰富，如7号同学说，“可以和喜欢的人物留影，城堡很逼真，觉得自己也住在里面，有一种心中很美好的感觉”。对