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上海品牌衰落的原因与再崛起对策 　　摘 要：在推进实施上海品牌战略过程中，深析上海老品牌衰落原因与再崛起可能，以及加快自主品牌培育和发展的对策，颇值关注与省思。本文在专题调研与文献研究的基础上，深层次分析了上海品牌衰落的原因，提出了振兴和复苏老品牌的推进思路及现阶段可采取的操作策略。 　　关键词：上海品牌；衰弱原因；再崛起思路；措施及建议 　　中图分类号；F273．2 文献标识号：A 文章编号：0257-5833(2006)10-0032-06 　　作者简介：杨明刚，华东理工大学品牌研究所副教授　(上海200233) 　　 　　一、上海品牌衰弱原因的深层分析 　　 　　品牌已成为国家、城市和企业提升综合竞争力的战略资源，培育著名品牌更是当前国际竞争的焦点。从国家、上海市领导，一次又一次的批示讲话，到媒体一篇又一篇的报道，以及企业生存与发展的自身需求，其品牌的重要性和必要性日益凸显出来。 　　在推进实施上海品牌战略过程中，深析上海著名老品牌、老商标衰落原因与再崛起可能，以及加快自主品牌培育和发展的对策，颇值关注与省思①。 　　从历史上看，上海品牌发展大致经历了四个阶段。第一阶段，20世纪30年代，随着民族资本的发展，产生了一批轻工、纺织品牌，如正广和饮料、冠生园食品、华生电扇、三枪内衣和培罗蒙西服等。第二阶段，20世纪50-60年代，随着上海工业体系的初步建立，涌现了上海牌手表、英雄自来水笔、红灯牌收音机、凤凰，永久自行车、蝴蝶牌缝纫机、大白兔糖果等。第三阶段，20世纪70―80年代，特别是改革开放以后，企业通过技术改造，创造出金星彩电、上菱冰箱、水仙洗衣机、霞飞化妆品、海螺牌衬衫、凤凰牌毛毯等。第四阶段，20世纪90年代中期至今，随着上海产业结构调整，一批先进制造业、高新技术产业，现代服务业的产品品牌，企业品牌、区域品牌和服务品牌逐步突现，如宝钢、上汽、振华港机、张江高科技园区、上海化工区、新天地、锦江等。 　　目前，上海有50项中国名牌，453项上海名牌，20个服务品牌，43件中国驰名商标，380件上海著名商标。列入商务部重点培育和发展的出口名牌8项，有效注册商标8．7万件②。上海曾是中国品牌的摇篮。1902年，中国开始有商标时，全国有4个商标，上海占3个。解放前，全国的品牌，上海占75％左右。文革前，上海品牌占全国70％左右。中国质量技监局评选全国金牌、银牌的13年中，有11年上海位居全国第一。20世纪后半叶，上海的“永久”、“凤凰”自行车、“上海”牌手表、“蝴蝶”牌缝纫机、“海鸥”照相机被当时的年轻人奉为结婚必备的四大件，“华生”电风扇以其令人称道的质量独霸市场。1991年，我国认定了第一批10件驰名商标，上海占了4件①。如今，当年叱咤一时的上海老品牌，老商标，大多已成明日黄花。据统计，上海发展好的或比较好的老品牌、老商标(注册使用年限超过20年的商标)不足20％，发展平平的占1 5％，而65％公众耳熟能详的老品牌、老商标渐渐退出市场，甚至随企业的破产而消亡②。 　　上海本上的著名老品牌为何衰落?导致上海老品牌衰落的原因有哪些? 　　课题组发出调查部卷300份，先后对企业、政府部门、学者和MBA经理进行了调查或访谈。在“您认为上海著名品牌衰落的主要原因是什么?”的多项选择问题中，选择最多的是观念、体制、机制，后面依次为管理、市场、竞争、设计、传播、假冒等。从调研问卷结果分析来看，导致上海著名品牌日渐式微，既有企业自身的内在成因，也有客观的外在原因。 　　导致上海著名品牌衰落的客观的外在原因，主要有以下几个方面：第一，市场环境变化。改革开放，国内外竞争者纷争上海市场，而上海老字号企业，尤其消费类“老字号”品牌没能适应新的经济形势发展需要，没有抓住市场机会并适应消费者需求的变化，错失迅速做大做强的良机，使品牌没有成长起来。第二，经济发展取向。上海拥有吸引国际著名品牌的优势，在产业发展上引进国外品牌往往比培育本上品牌能更快地产生效益， 比较重视引进品牌，因而上海经济强，但自有品牌弱。第三，产业结构转换。上世纪末，在上海产业升级和结构调整中，缺乏品牌战略意识和品牌战略策划，导致上海支柱产业和新型产业未造就一批具有影响力和竞争力的品牌。第四，部门干预过多。上级主管部门对企业的经营行为干预过多，有的企业直接在上级部门的指示下与外商进行合资和合作。在合资合作过程中，企业缺乏品牌保护与建立自主品牌的意识，从而使诸多民族品牌被跨国公司“冷藏”和“消灭”。如白猫、中华、美加净牙膏等。第五，法律保护欠缺。商标注册“傍名牌”、搭便车现象成为困扰我国知名商标注册的突出现象。如，上海“朵彩”商标注册三年未果，现又遭数10厂家“攀亲”、“搭车”之累，一个价值超过3亿元的品牌正深陷一场商标困局③。这一方面说明我国市场诚信缺