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一种基于信誉的顾客信任评价模型研究 　　摘要：以电商企业的历史交易金额和信誉为基础，利用基于指数函数的金额类别影响因子来构建信任评价模型，随后依次引入时间因素和交易成功率对该模型进行了扩展，以此来增加模型的适用性，最后算例分析验证了该模型的有效性。结果表明：金额类别差值为正时的信任度比其为负时更小，差值绝对值越大信任度越小；历史交易时间离现在越远对信任度的影响越小；其他影响因素相同时交易成功率越高信任度越大。 　　关键词：B2B2C电商模式；交易金额；时间因素；交易成功率；顾客信任度 　　中图分类号：F49 　　文献标识码：A 　　文章编号2015 　　1引言 　　B2B2C是一种电子商务类型的网络购物商业模式，第一个B指的是商品或服务的供应商；第二个B指是的电子商务的企业，是广大供应商和消费者之间的桥梁，为供应商和消费者提供优质的服务；C则是表示消费者。B2B2C作为一种新型电子商务模式，其表现出的优势是相当大的，根据国内知名电子商务研究机构中国电子商务研究中心发布的数据显示2012年第三方卖家在亚马逊上（B2B2C电子商务模式）的商品销售额大约为205亿美元，比亚马逊自营的销售额多20亿美元，第三方卖家销售额的年增长率超过了40%，高于亚马逊整体的平均速度。由此可见这种新型的电子商务模式的发展潜力是巨大的。作为一种基于信用的网络消费方式，消费者对其信任的大小就成了B2B2C电子商务模式是否健康发展的重要因素。通过对交易中顾客信任的评价，可以减少交易风险的发生，同时会提高顾客对B2B2C电子商务模式的信任，有利于B2B2C的健康发展。 　　2相关文献综述 　　2.1B2B2C电商理论综述 　　B2B2C作为一种新兴的电子和商务模式，其发展才刚刚处于起步阶段。国内外对于B2B2C的研究还不是很成熟，主要集中于模式的阐述和一些简单的实际运用。Song bo，Zhang Haiwei通过对现有电子商务模式的研究，提出了了B2B2C这种新型电子商务模式，同时通过一些典型案例对这种商业模式的应用进行了详细阐述；Li Zhao，Li Xiaolong从系统构建方面对B2B2C的架构进行了详细描述；周建良从B2C模式的不足出发，引出了B2B2C模式，并进一步阐释了其优势和面临的问题。 　　2.2信任评价模型研究综述 　　Waszczyk M在2002年指出交易信誉是影响网络交易至关重要的因素。国外关于网络信任的研究很多，同时也提出了许多基于信任的交易评估模型，这些模型主要有Beth信任管理模型、Josang A主观逻辑信任模型、基于PKI的信任模型、EigenTrust全局信任模型等。在前人研究的基础上， Damiani E，Vimercati D C，Paraboschi S，et al提出了一种信任评价系统，该系统可以通过分布式轮询算法对顾客对每一个交易方的信任进行评价。随后Marti S，Garcia Molina H提出了一种运用于电子商务的信任表决系统，该系统收集顾客对销售商的信任评价，从而对销售商的信任风险进行评价。Wang Y，Varadharajan V提出了在离散化环境中信任度量的几种指标，并指出连续的好评交易会得到高的信任评价，之后其又将时间因素考虑进了该信任评价模型中，该模型指出新交易对信任评价的影响要比历史交易大得多。 　　大部分国内外信任评价模型依赖于交易的历史信任度及其相关因素，却没有将交易金额考虑进去，恶意卖家可能利用这一点先发起小额交易获取到更高的信任，然后在大额交易上欺骗消费者。针对这一问题，本文将交易金额考虑到信任评价模型中，提出了一种B2B2C电商模式信任评价的普适模型。 　　3信任评价模型的建立 　　本文所构建的信任评价模型是以电商企业的交易历史为基础，这些交易历史包括信誉度，交易金额，交易时间，交易成功率等，本文先以交易金额为基础构建信任评价的基础模型。 　　3.1基本假设 　　假设顾客与电商企业将要产生一笔新交易，如果历史交易金额与新交易金额相同或相差不大，那么其历史信誉可以直接作为本次交易顾客信任度量的参考。如果两者相差很大，那么其历史信誉对此次交易的参考价值不大，但信息仍然有用。现假设： 　　（1）交易的金额越大，卖方所获得的利润越多。 　　（2）交易的金额越大，相应的对买方的风险也就越大。 　　因此，可得到如下结论： 　　结论1：若历史交易与新交易的金额相同，则所有历史交易可以直接作为新交易的参考。 　　结论2：任何交易金额较少的历史交易对新交易的影响较小，交易金额差距越大，影响越小。 　　结论3：交易金额较大的历史交易不能直接作为新交易的参考，但其参考价值要比交易金额较小的交易大。 　　从以上假设和结