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中国零售行业的SCP模式分析 　　摘要：本文运用三段论式的产业分析范式即SCP模式对中国零售行业的现状进行了定量和定性相结合的分析，总结出中国零售行业目前存在市场结构不完善，整体竞争力不强等问题，并提出了相关建议。 　　关键词：中国零售行业；SCP模式；市场结构；市场行为；市场绩效 　　SCP模式，即市场结构（Structure）――市场行为（Conduct）――市场绩效（Performance）相结合的研究模式，它是二十世纪六、七十年代美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人建立的三段论式的产业分析范式。国内用SCP模式分析零售行业的实例尚不多见，本文尝试用此框架对我国零售行业进行分析。 　　 　　一、市场结构分析 　　 　　本文用行业集中度、业态差异化程度、进入壁垒、零售需求增长幅度这四个指标对零售行业的市场结构状况进行衡量。 　　 　　1、行业集中度 　　 　　 　　根据“贝恩分类法”，如果CR4＜30%或CR8＜40%，则该行业为竞争型；如果CR4≥30%或CR8≥40%，则该行业为寡头垄断型。由上表1中CR4和CR8两项数据可知，中国零售行业属于完全竞争行业。同时，表1表明，中国零售行业的市场集中度偏低，但呈持续上升趋势，从而表明，国内优势零售企业在快速的发展强大，市场份额也在进一步向优势企业集中。中国零售行业高竞争下的低赢利状态可能因此得以改善。 　　2、业态差异化程度 　　随着市场开放程度的深入，各种新的零售业态形式相继出现，形成了业态竞争多元化的局面。近几年的统计数据显示，仅中国零售百强企业就已经涉及了：大型综合超市、百货店、标准超市、专业店、折扣店、会员店等零售业态，可见其业态差异化程度较高。虽然与世界零售企业相比，中国零售企业的经营业态还显得比较单一，但其近年来正逐步走向多元化。 　　在2006年中国零售百强企业中，排名前十位的零售企业有四家选择了单一业态：国美电器集团、苏宁电器集团、家乐福（中国）、上海大润发有限公司，而这四家公司的经营绩效都十分突出，可见，零售企业的经营绩效与其业态多元化程度并无直接关系。 　　3、进入壁垒 　　李飞和李翔两位学者总结了中国零售企业进入壁垒的状况，具体如下： 　　 　　 　　由以上分析可知，中国零售行业进入壁垒不高，并且具有很强的外溢性即一个零售企业的经营理念、管理模式、营销手段等很容易因为人员流动等因素被其他企业效仿。零售企业虽然存在规模经济效应，但是资本实力雄厚的企业很容易克服这一点，这也是大型零售企业进入、在位零售企业扩张的根本。 　　4、零售需求增长幅度 　　一般认为，“社会消费品零售总额”是衡量零售需求的重要指标。本文对历年社会消费品零售总额作趋势描述，并以之与国内生产总值进行比较，以反映中国零售市场的重要程度和市场竞争状态。 　　 　　如图1所示，从2000年到2006年，中国“社会消费品零售总额”每年都比上年同期增长10%左右，保持了稳定的增长态势。而且，其增长率一直高于同期GDP增长率（除2003年因受“非典”影响而低于同期GDP增长率），中国零售市场成为推动中国国内生产总值持续增长的重要组成部分。专家预测，中国社会消费品总额持续稳定增长的趋势将推动中国零售行业的进一步发展，吸引更多的企业进入，从而使得中国零售行业的市场结构更加趋于完全竞争。 　　综上所述，中国零售行业具有市场集中度低、业态差异化程度较高、进入壁垒较低、需求增长持续稳定幅度大的特征。 　　 　　二、市场行为分析 　　 　　本文根据中华人民共和国国家统计局网站相关数据，从投资扩张、价格行为、并购重组三个方面对中国零售企业市场行为进行分析。 　　1、投资扩张 　　 　　表3显示，2000-2005年限额以上零售企业资产总额有明显的增长趋势。可见，在完全市场结构下，零售企业为了取得竞争优势，不断扩大自己的资产范围。相比之下，零售企业数量和从业人数却增长缓慢（2004年除外），企业数量甚至在2005年有小幅回落。由此可见我国零售行业的竞争激烈程度，一方面，潜在零售企业进入，另一方面，在位零售业被挤出本行业。从上表我们还可以看出，零售企业资产总额的增长和零售企业数量没有直接关系。为了赢得竞争优势，获得更高经营效益，零售企业采取投资扩张的方式来实现经济效益的增长，零售业的竞争在很大程度上表现为资产实力的竞争。 　　2、价格行为 　　中国零售业是完全竞争行业，价格竞争是主要竞争手段。研究表明，在中国零售市场，吸引消费者最重要的营销因素就是“感知价格”。因此，很多零售企业将市场定位锁定在价格，利用各种“价格策略”增加销售额，提高知名度，争夺消费者，扩大市场占有率。例如，沃尔玛（中国）打出“天天低价”的口号；物美向顾客承诺“天天廉价，永远