专业电子书消费者行为研究.docVIP

专业电子书的消费者行为研究 　　一、研究问题与范围 　　化学工业出版社是一家专业性较强的出版社，出版领域以科技类图书为主，本文以电子书的在线销售业务为研究对象，主要分析专业图书消费者的购买行为。 　　因为在电子书的在线销售业务中，电子书的选择、购买、支付和下载全部流程都是在互联网上进行的，涉及的消费者首先应该是一个网民，最好有网上阅读和网络购物的经验。因此，本研究样本的选取也参考了此原则。 　　 　　二、研究设计与过程 　　本文作者首先对相关文献进行了查找和学习。在文献方面，借鉴了消费者行为学的相关理论，如消费者购买决策过程EKB模型；影响用户对新技术使用意愿的技术接受模型(TAM)。同时本文作者通过了解国内外电子书的发展现状和化工出版社的实际情况，提炼出相关的研究变量。围绕研究变量进行了专家访谈，访谈人包括化工社的高层负责人、专业出版社的2位同行和方正阿帕比公司的电子书业务副总共4人。根据访谈结果论证、筛选并最终确定研究变量：主要从电子书的特性对使用意愿的影响，电子书的价格对读者购买选择的影响，专业电子书的内容与价格对消费者购买决策的影响，电子书在线销售方式对消费者购买决策、信息检索行为的影响等几个方面拟定了本论文的研究假设。 　　本文作者根据研究假设设计了调查问卷并选取了化工出版社内的20位员工，同时邀请了25位化工社的潜在读者进行了问卷的发放和试调查。在试调查之后又对问卷的语言表述进行了进一步的修改，然后对目标样本实施了正式的问卷调查。 　　 　　三、问卷调研概况 　　本次调查采用直接向化工出版社电子商务网站的有购书记录的用户发送电子邮件和将调查问卷的链接地址放置在化工出版社的网站平台的显著位置两种形式进行。因为时间的限制，本次问卷发放自2008年9月24日开始，数据的回收共12天，于10月5日截止。发送邮件约1万份，共回收944份问卷，回收率为9.4%。其中有效问卷800份，占回收问卷的85%。 　　在有效问卷的筛选上，采取以下方式进行控制： 　　(1) 剔除人口统计变量和维度变量中回答不完全的问卷(例如：并未回答所有题项)； 　　(2) 删除太过夸张的问卷(例如：全部选A或B等)； 　　(3) 剔除用户名和IP地址相同的重复提交的问卷。 　　 　　四、调查结果分析 　　通过对回收数据的分析，主要得出以下结论： 　　(1) 消费者对电子书的认知有用性和认知易用性对消费者的使用意愿都有正向的影响。其中，电子书的查询检索功能对消费者的使用意愿有正向影响，而现阶段存在多种格式电子书的现状影响了读者对电子书的使用。 　　(2) 电子书的价格对消费者的购买选择有显著影响。电子书进入销售后，因为其价格低于纸书，有可能使一部分读者的购买选择改变，进而去购买电子书。 　　(3) 统计结果显示，有83.6%的样本基本同意或非常同意“专业电子书的内容比价格更值得关注”，有64.7%的人群在“非常想要的图书脱销时，愿意用与纸书相同的价格购买电子书”。说明专业读者更看重电子书的内容。专业书的内容比价格对消费者购买决策的影响要高。 　　(4) 电子书在线销售的及时获取方式对消费者购买选择有显著的影响。调查结果显示，79%的人群同意如果不能立刻得到电子书，宁愿去书店购买纸书。 　　(5) 电子书样章翻阅功能会使消费者的信息搜索行为发生变化，一定程度上替代传统的到书店翻书。 　　(6) 电子书的样章翻阅功能会使消费者下定决心购买图书。样章翻阅功能对纸书的销售也会有促进作用。 　　(7) 专业电子书按章付费下载能促进消费者对电子书的购买。 　　(8) 纸书与电子书的阅读人群有交叉，两者不是完全替代的关系。 　　同时，本次问卷调查还得出以下结论： 　　(1) 没有购书渠道是当前最主要的影响消费者购买电子书的原因。 　　(2) 读者希望获取电子书书目的渠道主要是出版社的网站和电子书的专业网站。 　　(3) 读者最常阅读的电子书格式是Adobe公司的PDF格式。 　　(4) 读者最常采用的在线支付方式是支付宝，其次是银行电汇、手机支付。 　　通过对样本特征与使用意愿的交叉分析，初步得出以下结论：性别对电子书的使用意愿没有显著影响；月收入在3 000～10 000元的人群使用电子书的意愿较高；学生的使用意愿低于平均值；与国际学生相比，中国学生的使用意愿低于国际学生。 　　通过样本特征与平均每周上网获取专业知识的时间进行分别交叉频度分析，初步得出以下结论：男性读者上网获取专业知识的时间一般要多于女性读者；不同年龄段的读者，上网获取专业知识的时间差异不大；相比较而言，35～40岁的人群上网获取专业知识的时间较长；在教育程度上，很明显的是硕士和博士等高学历人群上网获取专业知识的时间较长；在各种职业中