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市场营销论文 创建一个强势品牌 基于中国市场婴儿纸尿裤品牌“亲亲宝贝”的实践 班级：M0912098 指导老师：李杰 奚允嬿 3M( 中国) 有限公司 市场分析员 秦华 上海轨道交通设备发展有限公司 总经理工作部副部长 陈孝勇 上海迪意尔实业有限公司, 总经理 2010 年1 月 目录 摘要3 关键词 3 一、中国市场现状及机会3 1.1 婴儿纸尿裤行业PEST 分析3 1.2 中国市场的机会SWOT 分析5 1.3 企业战略管理 （公司层，业务层，职能层战略）6 二、把握机会，在中国市场创建品牌10 2.1 “亲亲宝贝”愿景，使命，定位，logo 及宣传语和方针10 2.2 “亲亲宝贝”差异化品牌战略，树立品牌核心竞争力11 2.2.1 目标客户细分，市场细分，选择价值定位12 2.2.2 产品差异化选择，提供价值12 2.2.3 服务差异化选择，提供价值14 2.2.4 品牌定价战略，建立高品质形象15 2.2.5 渠道差异化战略，传递价值16 2.2.6 营销传播组合，传播价值17 三、创建一个强势品牌19 3.1 品牌文化战略，深化企业核心竞争力20 3.2 品牌体验战略，构筑客户心中的优质品牌21 四、全面营销，“亲亲宝贝”品牌长期发展战略22 五、参考文献及感谢23 2 创建一个强势品牌 基于中国市场婴儿纸尿裤品牌“亲亲宝贝”的实践 【摘要】文章将通过对中国婴儿纸尿裤市场PEST SWOT 分析，发现市场机会。 描述“亲亲宝贝”纸尿裤品牌如何根据市场形势，制定企业自身的营销战略，准 确找到自己的细分市场和目标客户群。通过产品差异化，服务差异化，高品质价 格定位，渠道差异化等策略在中国市场树立差异化定位的品牌形象。进一步通过 品牌文化及品牌体验营销，促使品牌长期健康的成长，从而达到树立一个强势品 牌形象的战略目的。 一、 中国市场现状及机会 1.1 婴儿纸尿裤行业PEST 分析 中国的婴儿纸尿裤生产工业是一门新兴的行业，也是消费市场的一个重要组成部 分，婴儿纸尿裤自上世纪九十年代在中国面世以来，以其方便、卫生等特点，旋 即取代了传统尿布的地位。一方面，随着经济增长及生活水平的不断提高，纸尿 裤的消费需求日益增大，另一方面国外生产商、供应商也看准中国这一块大市场， 纷纷将产品进军中国市场。尽管如此，中国婴儿纸尿裤消费者需求的缺口依然很 大。下面我们以PEST 来分析一下中国纸尿裤市场现状。 1 ．从政治法律角度看，政府部门政策的放开促进了纸尿裤行业发展。 1978 年以后计划生育成为中国的一项基本国策。《宪法》第25 条规定：“国家推 行计划生育，使人口的增长同经济和社会发展计划相适应。”经过 20 多年的不 懈努力，中国的人口得到了一定的控制。2007 年10 月28 日后，计划生育不再作 3 为中国一项基本国策。 而各级县城市也推出了“生二胎”的政策。政府政策的 不断放开，给了中国婴儿纸尿裤行业以新的发展空间。另一方面，在政府不断倡 导节能减排，提倡可持续发展政策下，婴儿纸尿裤行业也不断地向环保角度日益 创新。 2 ．从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊 目前，全球生活用纸企业纷纷在中国开设了纸尿裤生产基地，全球500 强的金佰 利正在积极开拓中国市场，“好奇“婴儿纸尿裤在中国的市场销量增长迅猛。快 速消费品巨头宝洁公司也明确表示，纸尿裤将成为宝洁在中国拓展市场的主攻产 品之一。而中国本土企业也逐步扩大了其在婴儿纸尿裤市场的投入，竞争日益激 烈。 3 ．从