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个人价值观对观赏运动消费与经历的影响研究 　　摘要价值与行为是各学科研究的重要课题，但在体育市场方面研究甚少。本文研究目的是探讨个人价值与观赏运动行为的关系，验证个人价值是否能够预测观赏运动消费与观赏运动经历。调查问卷包括三部分： 人口统计学、个人价值、观赏运动行为。经检验问卷信度，其问卷信度Cronbach α =0.942，结构效度Communalities 的平均分值是0.623， 具有较高的信度与效度。统计分析包括描述性统计、相关性、ANCOVA、回归分析。相关性分析显示，个人价值分别与观赏运动消费、观赏运动经历具有显著关联性，表明观赏运动行为是个人价值的显现。ANCOVA分析了性别在观赏运动消费与观赏运动经历差异显著。回归分析结果表明，个人价值能够预测观赏运动行为，指出了个人价值影响观赏运动消费与观赏运动经历，但应该注意的是有些人对观赏运动没有价值或持有否定价值。因此，个人价值能够指导观赏运动行为，可作为设计运动市场营销的重要变量。 　　关键词 个人价值； 观赏运动行为；观赏运动消费；观赏运动经历 　　中图分类号：G80-052文献标识码：A文章编号：1004-4590（2014）06-0033-10 　　AbstractValue and behavior are an important issue that numbers of scholars focu